“如果满分100分，我给自己打79分。80分太骄傲，但79分意味着基本达到了期望。”2025年6月25日，在上海家化2024年年度股东会上，董事长兼CEO林小海回应了外界对其履新一年表现的追问。

79分，这一分数的微妙之处在于，比及格高，但未达优秀。这场“79分”的答卷背后，是林小海对过往成绩的肯定，更是对未来战局的清醒预判。深水区的攻坚才刚刚开始，林小海直言“下半年才是真正的硬仗。”

从“阵痛清理期”迈入“成效验证期”

林小海于2024年6月1日接任上海家化董事长，成为公司第五任掌舵人。在去年6月的2023年年度股东会上，林小海宣布了短期增长目标，其中就包括解决历史包袱以及聚焦终端消费者，确立了聚焦核心品牌，聚焦品牌建设，聚焦线上，聚焦效率的“四个聚焦”战略。

林小海表示，上海家化目前已完成了定方向、明治理、提士气、清包袱这四件大事。企业定位从“面向世界的美妆公司”调整为“立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。清包袱部分则完成了包括计提海外业务商誉减值6.13亿元(主要因收购品牌汤美星业绩不及预期)、优化线下渠道(库存周转周期从300天压缩至90天)、关闭20余个经营部、裁500+岗位等改革。

品牌聚焦方面，过去一年上海家化整体SKU数量从超过1万个压缩至约3000个，聚焦高效单品，减少资源分散，将资源倾注于六神、玉泽等第一梯队品牌，终止“盈利品牌输血亏损品牌”模式。

这些改革，特别是主动计提汤美星6.13亿商誉减值导致上海家化迎来上市以来首次年度亏损。根据财报，2024年营收56.79亿元，同比下降13.93%，净利润亏损8.33亿元。（详见《首现亏损!上海家化2024年巨亏8亿》）

跨过战略调整的阵痛期，2025年“618”成为上海家化“聚焦战略”首次实战大考——全渠道GMV实现双位数增长，六神、玉泽等核心品牌领跑赛道，验证了战略转型初见成效。具体为，玉泽GMV同比增长20%+、六神GMV同比增长30%+、佰草集GMV同比增长50%+，几个创新品牌GMV同比增幅在30%至50%之间。

玉泽品牌进一步夯实与瑞金医院等国内知名三甲医院的医研共创，推出第二代屏障修护面霜和大分子防晒。六神品牌提出“用六神，爽出神”全新品牌Slogan，进一步推动品牌年轻化、专业化。高夫品牌重新定义目标人群为18-25岁年轻男性。针对男生皮肤常见的油痘问题推出全新gf高夫控油祛痘系列。启初品牌重塑专业医研定位，以青蒿成分为核心，推出婴童干敏红高功效护理赛道爆品青蒿霜，一经推出客单价获得明显提升。

林小海总结，今年618货盘和价盘规划大量获取平台在大促期间的资源，电商运营基本功到位、发挥以品牌为作战单元敏捷组织的组织效率、中后台效率提升等因素也促成了线上运营结果表现优异。

可以说，今年618全渠道GMV双位数增长是品牌聚焦策略的初验，不过，618的GMV增长是战术层面的初胜，而2025全年营收两位数增长才是检验战略转型成败的终极标尺。

林小海表示，过去一年，基本达成期望，新战略的正确性得到验证，组织能力建设基本完成，组织运营将是下一步重点，他对团队和自己提出五个要求，包括有百年家化复兴使命、必胜决心、能搞定的精神、快速成长的学习力以及动起来、跑起来、卷起来的紧迫感。林小海称：“逢山开山，逢海填海，必须把事情干成。”