联合利华选择Dr. Squatch的部分原因是其强大的品牌文化和病毒式的、以社交媒体为中心的营销，以及影响者和名人推动的增长。

联合利华在6月23日正式宣布签署协议，收购美国男士个护品牌Dr. Squatch，交易金额未公开，预计将于2025年下半年完成交割。

联合利华表示，此次互补收购标志着联合利华将产品组合扩展到高端和高增长领域又迈出了一步。

Dr. Squatch的爆发式增长密码

Dr. Squatch 成立于 2013 年，是一个主打天然成分(98%-100%天然原料)的男士个护品牌，产品以独特香型和高性能为卖点，涵括天然肥皂和沐浴露、除臭剂、护发、护肤和其他具有独特香味和优质成分的男士美容产品。

Dr. Squatch以DTC(直接面向消费者)模式为核心，同时进入沃尔玛、Costco等零售渠道，覆盖北美及欧洲市场。从销售数据来看，Dr. Squatch 的增长堪称爆发式。2019年，其销售额仅430万美元，然而到了 2020 年，销售额便如火箭般蹿升，一举突破 1 亿美元大关。而到了 2024 年，销售额更是飙升至 4 亿美元，展现出惊人的发展势头。

其爆发式增长的背后，产品特色与精准定位固然是重要因素之一，但更为关键的是 Dr. Squatch 在病毒式社媒营销(如TikTok、Instagram)以及借助明星效应制造话题方面超强能力。

联合利华强调该品牌的营销是此次收购背后的一个因素，其病毒式社交优先的营销策略、与名人的合作伙伴关系以及与限量版包装的文化相关合作，这些都有助于推动销售并在社交媒体平台及其他平台上培养忠实的消费者、追随者。

2024年10月开始，Dr. Squatch 聘请了女演员 Sydney Sweeney 来推广其新的沐浴露系列，在一系列广告中，Sydney Sweeney扮演该品牌的“沐浴露精灵”，成为“男士的终极美容愿望实现者”。

今年5月底，Dr. Squatch与Sydney Sweeney合作推出限量版“Sydney’s Bathwater Bliss”(产品宣称添加Sweeney真实洗澡水，经消毒处理后与松树皮提取物、乳木果油等天然成分混合)，这款定价8美元的肥皂，上架当日5000块限量版全部售罄，品牌官网流量暴涨300%，除臭剂等关联产品销量环比提升45%。

加入真实的洗澡水成分?只能说这种营销策略非常大胆，且极具争议性。

关于争议方面，支持者认为这种创意方式可以与偶像产生亲密连接，批评者认为这种营销策略过于低俗，还有人质疑产品的卫生问题，担心使用他人洗澡水存在潜在健康风险。

Dr. Squatch凭借“病毒式猎奇”营销4年收入从430万飙至4亿，但此次限量款争议也暴露了其流量依赖症导致创新枯竭，数据显示，Dr. Squatch2024年Q4新品转化率环比下降15%。

抢占男士个护高增长赛道

在2023年，联合利华宣布了一项战略行动计划，出售非核心类品牌，选择性投资组合优化以及暂停重大或转型性收购，以调整其新的战略方向，来推动增长并释放潜力。

在男士个人护理品牌整合中，联合利华早已进行布局。2023年，联合利华宣布出售男士理容品牌Dollar Shave Club，表示，未来重点放在最赚钱的品牌上。(详见《联合利华出售男士理容品牌》)

从全球男士个护市场来看，数据显示，预计2030年规模将超1000亿美元，年复合增长率达7.8%，而天然成分与高端化是核心趋势。Dr. Squatch正是填补了联合利华在这一细分市场的空白，与其旗下Dove、Axe形成互补。

联合利华个人护理总裁 Fabian Garcia 表示，Dr. Squatch 凭借受欢迎的产品和巧妙的数字参与策略建立了坚实的基础和忠实的追随者，联合利华将利用该品牌在美国的成功，在国际上扩大规模，并补充联合利华现有的男士个人护理产品。

今年以来，联合利华进行了多项投资交易，都聚焦在高增长品牌，同时剥离低效业务。1月，印度斯坦联合利华有限公司收购以活性为主导的高端美容品牌Minimalist，继续在印度发展其美容与健康投资组合，以达到更高的增长和需求空间(详见《联合利华以约3.42亿美元收购了Minimalist》)。3 月，联合利华宣布同意出售 The Vegetarian Butcher 。4 月，联合利华收购了个人护理品牌 Wild，进一步增强了其在高端和高增长领域的个人护理产品组合。(详见《联合利华将以20亿元收购Wild》)。总的来说，联合利华正在不断地优化产品组合以及进行全球化扩张。