当品牌商都想着自建单品牌渠道,把终端抓在自己手里时,美妆集合店突然在百货行业火起来了。
近日,百盛集团首家美妆集合店在长沙国际金融广场面世,与此同时,韩国现代百货、乐天百货等也在上个月推出了化妆品集合店,梅西百货旗下美妆品牌店Bluemercury日前也宣布计划在2019年前开出55家新店,种种迹象表明,美妆集合店在百货公司火起来了。
单品牌店的扩张也非常的迅猛,科颜氏、欧舒丹、悦诗风吟已成为单品牌店的标杆,本土新晋成员不乏珀莱雅、上美、林清轩、自然堂等实力公司的加入,“圈地运动”争相上演,好不热闹。
百货巨头更爱高端美妆集合店
为什么说百货巨头更爱高端的美妆集合店?关键原因在于百货商场需要吸引对品质和体验要求较高的受众,近几年的实体消费不景气,国内百货行业处于低谷阶段。而在新零售的带动下,线上线下被打通了,百货商场为消费者提供了更加个性化、高端化的全新购物体验,这种消费体验感在美妆品类上尤为突出,美容房、皮肤检测、定制化产品、移动支付、人脸识别等。通过更灵活、多元的发展模式吸引重视升级消费体验的新一代消费者。
梅西百货旗下的Bluemercury就很有代表性,在线上线下同时出售LaMer、Laura Mercuier、Darphin等高端品牌及自有品牌M61。除了专业训练的美妆顾问,智能化的消费体验是Bluemercury的特色,店内有水疗室、人工智能镜,可扫描和订购商品。
不同于百货巨头的高端美妆集合店,一些化妆品公司较专注于品类丰富、价格亲民的美妆集合店,比如屈臣氏、卓悦、莎莎、娇兰佳人等。但是在业绩压力及消费者被分流的情况下,这些美妆集合店大部分是通过加速扩店来解决业绩困境。
娇兰佳人公开称计划在2020年开店数量要达8000家,到2022年,将最终实现总店数10000家的目标,这几年娇兰佳人还是以拓展加盟业务为主。
但是单靠提速开店来解决困难的话,如果实体店销售额下降,将会给企业带来较大的经营压力。
哪些单品牌店更有借鉴意义?
顾名思义,单品牌店就是销售单一品牌的门店,所有的门店行为包括店铺形象、产品、服务、陈列、氛围等等,都围着这个品牌展开。相比百货店、集合店,单品牌店是未来最高效的化妆品品牌零售模式。
“品牌”成了单品牌店成败的关键,因为品牌聚焦而导致单一,主观上让消费者觉得可选择的余地降低了,从而导致进店率不高。从上诉来看,品牌定位就显得非常的重要,实际上不是每个消费者都是单品牌店的目标客户,围绕目标消费群体设计她们喜欢的产品,从而让她们对产品产生信任感并回购,具备这样极强的产品力才能使单品牌店拥有生命力。
目前在国内最成功的单品牌店包括有悦诗风吟、欧舒丹和科颜氏等。悦诗风吟虽然在2012年之前因在百货渠道水土不服而退出了中国市场,但是借着韩流“东风”卷土重来的悦诗风吟成了国内单品牌店的启蒙老师,不管是对于店铺体验感的打造,还是店铺的形象、产品品类及市场营销,一直被国内单品牌店当成标杆。
欧舒丹、科颜氏则作为欧美品牌的代表,通过以专业的功效产品,打造不同的消费场景取得了成功。科颜氏打造的是来自纽约专业药房的品牌定位,而欧舒丹则是定位在来自普罗旺斯的纯植物概念。
作为国内单品牌店模式的先行者和引领者,植物医生是最早冲出来、最早吃到这个业态红利的企业之一。植物医生是以高山植物护肤为定位,加上护理、会员模式, 打造了很强的会员黏性。
而最近势头很猛的林清轩,则是定位在综合体内,以山茶花为基础的单品牌店, 林清轩的店大部分开在在一线、新一线、二三线城市大体量的购物中心,保持直营的模式,这点和悦诗风吟一样,不开展加盟,旨在能对品牌形象进行维系,创造更好的体验。
在营销上,林清轩则通过与天猫的合作开展新零售,将天猫大量的流量从线下引到林清轩门店,从而将粉丝聚集到门店,数据显示,林清轩现在线上有170万粉丝,线下有125万粉丝,加在一起有将近300万,粉丝经济林清轩玩得也是杠杠的。
除此之外,还有像面膜小屋这样的以品类定位的单品牌店,通过优质的产品力,以及体验式营销,轧根百货商场以及大体量的购物中心。面膜小屋历经3年的稳扎稳打,预计今年年底将开到近200家门店。
毋庸置疑,在新零售的大趋势下,无论是百货巨头还是各大品牌,任何一种商业业态,都有不确定性与机遇性,美妆集合店还是单品牌店的选择也不在是简单的模式选择,本土品牌应当从自身对渠道建设出发,借助大数据更深层次地挖掘消费者需求,将店铺体验感、产品结构与性价比这三大要素做到极致,这才是美妆实体零售的正确走向。