10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。数据显示国内消费热情不减，消费活力强劲。

　　值得注意的是，在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，这也成了今年天猫双11一大亮点。特别是美妆行业，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连在1小时内破亿，紧追国际大牌。

　　据天猫公布的天猫快消战报显示，开卖4小时有4个品牌成交额破10亿；11个品牌成交额破5亿；63个品牌成交额破亿。其中，天猫美妆行业TOP 5分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、Olay。

　　从榜单看，在第一波攻势中，薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂四大国货一举冲进天猫美妆行业榜前二十。其中，薇诺娜开售3小时超去年全天。自然堂的表现非常亮眼，在预售开启后4小时销售成绩就已超过去年预售全期，在昨天的开门红4小时中更是轻松破亿。

　　据悉，截止10月31日24点，自然堂小紫瓶精华售出超15万件；全新自然堂粉钻太空玫瑰系列售出超10万件；敏感肌适用的自然堂王牌补水植物面膜售出超40万件；自然堂面膜全球代言人王一博同款的重磅新品茶泥膜售出近23万件；4%烟酰胺的自然堂安瓶面膜售出超10万件。据了解，在双11下半场，自然堂直播间也将精彩不断，可以看出，自然堂为此次双11也是做足了准备。

　　从细分榜单来看，在彩妆赛道，TOP 5分别为YSL、3CE、MAC、雅诗兰黛、Nars，花西子还是国货中的领头羊排名第六。彩棠、半分一、毛戈平入围前二十。

　　据悉，国货新锐品牌酵色靠粉雾口红爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。花西子更是1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。不过，完美日记的表现却让人意外，20位榜单已不见其踪影，要知道在2019年的双11，完美日记是首个登上天猫彩妆榜首的国货品牌。或许这与逸仙电商提出的以加大研发力度、提高护肤业务比重、重视毛利和现金流为主题的“新五年战略”有关。

　　在护肤赛道，国货品牌品牌也表现抢眼。优时颜1小时成交额超越去年全天。赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ，1小时卖出39万瓶，也带动品牌1小时成交额，超去年双11全波段。

　　其他的如个护行业TOP 5分别为卡诗、护舒宝、欧莱雅、潘婷、Olay。男士护理行业TOP 5分别为欧莱雅、吉列、碧欧泉、朗仕、科颜氏。香氛香薰行业TOP 5分别为祖玛珑、野兽派、TF、宝格丽、Maison Margiela，其中观夏进入前20榜单。

　　总体来说，今天天猫双11的新变化迎来更多客流。淘宝直播也迎来了罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播，让跟着主播买东西的消费者选择更加丰富。天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

　　另据京东11.11数据显示，美妆全品类表现亮眼，开门红前10分钟，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌，以及珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌，成交额同比增长均超100%。另外，开门红前10分钟，美妆直播成交额同比增长5倍，纪梵希、欧舒丹、资生堂、欧诗漫成为直播间最受欢迎的品牌。

　　从各平台发布的战报可以看出，国内消费市场在持续回暖中。虽然三季度经济仍受到疫情反复影响，美妆消费整体疲软，社零化妆品销售额仅同比增加0.93%。但在此背景下，国货美妆龙头业绩仍亮眼，部分美妆企业也呈现出超强韧性，相信第四季度在消费回暖中，本土美妆企业经营会逐步向好，逆势增长。