今年“双11”的角逐点从线上转向线下

阿里生态的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等本地生活服务玩家，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都集体参与天猫双11。人们日常消费的吃喝玩乐等场景，几乎都会被涵盖，20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈都将与阿里一同联动。

不仅是阿里，京东也同时宣布京东之家、7Fresh、沃尔玛、7-11等近60万家门店参与到了京东“双11”中，电商巨头近两年布局的线下战场，如多渠道间的导流能力、供应链磨合进展、消费端体验效果……都在今年“双11”这个天量级别的流量市场迎来首次大考。

启动线下战场

当线上流量日渐见底，线下实体商超自然成为电商挖掘新消费者的渠道。阿里提出新零售概念已经近两年，在去年“双11”和今年“6·18”期间，实体商场入局一直是讨论的焦点，但当时仅有少量城市的商圈、7Fresh和盒马鲜生等创新业态以及个别的连锁超市、购物中心参与其中。相较于前两次电商的造物节，今年“双11”，实体商超和众多新业态已遍地开花，无论是京东还是阿里，大张旗鼓地改革与赋能之后，都需要为资本市场和消费者上交首份答卷。

天猫总裁靖捷表示，虽然“双11”已经是第十年，却是阿里数字经济体全员“All in”的首次“双11”。

实际上，“双11”启动的前一天，阿里称今年全国近600家新零售改造卖场和商超将会在线下带动消费。

据了解，100家盒马鲜生门店、大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等超过470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，被纳入到阿里的“双11”版图中。届时，400个城市、800多个县以及200多个国家均将成为“双11”的线下载体，不仅如此，在各地的小城小镇，超过20万的街边小店也将通过零售通参与。

“双11”的战火蔓延至线下，是消费行为回归线下倒逼电商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里与京东集中检验资源整合效果的时机。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，阿里与京东进行多渠道融合的目的就是在线上流量陷入匮乏时仍可谋求新渠道，当前者与实体商超的各商业端口流量互导、互通后，或将最大限度盘活整个“双11”的流量池。与此同时，大数据描绘的用户画像对于电商企业来讲，是能够为实体商超选品、揽客的价值所在。当电商能够获得线上与线下在“双11”期间海量的用户数据时，将会形成更为精准和全面的用户画像，促使数据更为精准，多渠道间的流量互通也能更为顺畅。

今年也是整个新零售真正意义上地参与到天猫双11中，10月24日，手机天猫宣布全面升级，基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用，有望成为阿里新零售城市生活入口。