随着消费水平的提升和后疫情时代卫生清洁需求的增长，消费者对生活用纸的功能性和专业性有了更高追求，棉柔巾、鼻炎纸、宝宝手口湿巾、云柔巾等品类成为不同消费场景下的新选择。其中，棉柔巾作为纸巾的衍生产品，用途广泛，在近两年迅速普及。但在材质上，“棉柔巾”成分多样，不一定是纯棉。
用途多样 广受欢迎
棉柔巾作为一种以天然棉花或其他植物纤维为原材料制作的棉巾，生产过程中未添加化学物质，安全性较其他纸张较高，具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点，成为受消费者欢迎的毛巾、纸巾、化妆棉等生活用纸的替代品。
多位消费者表示，棉柔巾主要用于成人美妆和婴童清洁两个方面，包括洁面、卸妆、湿敷；给宝宝擦嘴、清洁臀部等。而且，棉柔巾可以“二次使用”，在洁面或给宝宝擦手口后，还可以洗一洗做抹布。充分利用后丢弃，棉柔巾相比毛巾清洁更为干净卫生，不会在潮湿状态下细菌滋生。
在社交及电商平台上，消费者“开发”出棉柔巾的花式用法。在厨房用品方面，棉柔巾裁剪后可作蒸笼布，做炸物吸油纸、滤茶袋、汤料包等；在家居清洁上，棉柔巾湿水后可擦拭皮鞋箱包、首饰、镜片等；在母婴领域，除了清洁肌肤，棉柔巾还可作临时围兜、折叠玩具，用于奶瓶清洗等；还有消费者利用棉含水率8%和可降解的特性，将植物种子和泥土包裹在棉柔巾里进行萌发。干湿两用，不止于清洁功能的多用途，成为消费者种草棉柔巾的关键。
竞争激烈 增长迅速
棉柔巾这一细分产品的诸多优点满足消费者对品质生活的诉求，其渗透率快速提升。根据凯度消费者指数家庭购买样组数据，棉柔巾渗透率从2017年的0.7%上涨至2019年的6.8%。《2021棉柔巾品类洞察报告》显示，后疫情时代，消费者对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长，尤其2021年一季度同比消费增速突出。相比2020年，线上棉柔巾消费额增长25%，消费人数增长35%，消费频次增长4%。
市场的火爆为营收带来底气，据全棉时代母公司稳健医疗财报显示，2021上半年公司棉柔巾营收约为4.09亿元，远高于湿巾（约为9019.84万元）、卫生巾（约为2.65亿元）等其他无纺布消费品。
棉柔巾细分赛道的快速增长，也吸引了众多品牌布局，如中顺洁柔在2018年推出了“新棉初白”棉柔巾产品，宣示从棉柔巾开始，迈出进军个护领域的第一步。目前棉柔巾市场品牌数量超过520家，竞争较为激烈。其中，全棉时代、洁柔、Babycare、洁丽雅、棉花秘密、好孩子、子初、名创优品、棉柔世家等品牌在淘数据统计中市场排名领先。
品牌竞争下，价格战伴随而来。棉柔巾普遍是纸巾数倍，但不同品牌棉柔巾有5元以下、5元-10元、10元-15元、15元-20元、20元及以上等价格带。记者注意到，较知名的全棉时代、Babycare等单价处于中高层，即使在双十一等大促优惠中，其单盒价格也维持在10元-15元之间。据CBNData报告显示，5元-10元的单价最为畅销，同时，促销拉新活动下，5元以下单价的棉柔巾销量也呈现较强增长。
材质多样 并非都是棉
棉柔巾使用多与宝宝皮肤或成人脸部皮肤直接接触，其安全性受到消费者关注。据深圳市消委会检测，在pH值、荧光增白剂、甲醛、铅、砷、汞、镉等安全性指标方面，受测品牌全棉时代、棉上、网易严选、简柔、三利、邦怡、中顺洁柔、名创优品的棉柔巾表现合格，基本能满足GB/T 40276-2021《柔巾》标准要求，也符合《生态纺织品技术要求》的相关标准要求。
但部分棉柔巾存在缺斤少两的问题。深圳市消委会指出，部分棉柔巾数量不足，实测内装量少于宣称的数量，缺少的数量从2张（片/抽）到20张（片/抽）不等。
此外，棉柔巾还有材质宣称含糊不清的问题。在材质标识上，部分棉柔巾企业在产品包装或电商平台销售页面上宣称棉柔巾材质为纯棉，但其真实材质为粘纤，与产品宣称不符。深圳市消委会和哈尔滨市消费者权益保护中心提醒，消费者在选购和使用棉柔巾产品时需要注意，水刺无纺布或植物纤维不一定等于纯棉。
记者了解到，棉柔巾标注全棉、纯棉即100%棉，产品仅有棉一种纤维组成。部分棉柔巾标识为美棉，即美国生产的棉花。标识为植物纤维可能含棉，但植物纤维不仅有棉，从植物的根、茎、叶、果实中提取的，如麻纤维、竹纤维、椰壳纤维等，皆属于植物纤维。无纺布即不需要纺纱织布而形成的织物，具有通气性、过滤性、吸水性好，手感柔软等特点，原料有棉、丝、聚酯纤维等；水刺是一种无纺布加工技术，将高压微细水流喷射到一层或多层纤维网上，使纤维相互缠结在一起，从而使纤维网得以加固而具备一定强力的织物。
因此，棉柔巾仅标识为水刺无纺布或植物纤维材质，很难判断具体材质是什么，水刺无纺布或植物纤维不一定等于纯棉。
TIPS
棉柔巾洁肤不会大力出奇迹
在棉柔巾选购上，今年12月1日，国家针对棉柔巾的推荐性标准GB/T 40276-2021《柔巾》正式实施，棉柔巾行业有了统一规范的质量管控标准。消费者购买正规厂家生产的棉柔巾，是符合国家卫生安全标准的。
在使用上，有条件的可以选择棉柔巾洁面或作婴童用品，因其相对干燥、次抛，相比毛巾细菌滋生的情况相对会减少。广东省妇幼保健院儿保科专家建议，清洁时建议用棉柔巾沾水轻轻擦拭皮肤，清洁后再用干净的棉柔巾揩拭干。不要用力擦拭或者搓揉皮肤，以防过度清洁破坏皮肤屏障，并且及时涂抹保湿的乳液或面霜。如使用毛巾，则注意勤换洗、多通风晾晒。
