为了规范牙膏广告发布让消费者放心选购产品上海市市场监管局对牙膏广告作出以下提示：
1、牙膏广告应当真实、合法，不能宣称具有医疗作用
《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。根据2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》规定，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，无论普通牙膏还是功效型牙膏，均不是药品，并不能替代药品治疗疾病。
牙膏广告宣称“抗幽门螺旋杆菌”等缺乏科学依据。目前还没有证据证明，通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺旋杆菌产生影响。牙膏广告中宣传“抗幽门螺旋杆菌”“祛除幽门杆菌”“抑HP”“感染阳性率下降”等内容涉嫌违法。
牙膏广告中“促长牙”“补牙洞”等内容涉嫌虚假宣传。没有科学证据表明，通过用牙膏刷牙，能对乳牙萌出产生影响，更不可能使恒牙脱落后再生。牙齿发生龋损（龋洞）后也是不可再生的。使用含氟牙膏刷牙，能够增强牙齿的抗龋能力，但不能逆转龋齿的发展进程。牙膏不可能像广告中宣传的具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”“让牙齿再生”等神奇功效。
2、牙膏广告宣传特殊功效应有功效评价报告支持
牙膏的基本功能是清洁口腔、减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、清新口气、清爽口感，维护牙齿和牙周组织（含牙龈）健康，保持口腔健康。除了普通牙膏外，还有一类添加了功效成分，除具有牙膏的基本功能之外还兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏的功效型牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭以及完成针对改善口腔问题功效作用验证的其它功效。但是功效型牙膏宣称的功效应有特定机构出具的功效评价报告支持。
牙膏广告中宣传“洁白牙齿”“除渍增白”等功效，大部分是针对外源性着色的，应该在广告中明确提示，且不得使用PS等技术对使用前后的效果进行虚假演示。
3、非牙膏产品广告不得冒充牙膏进行误导宣传
一些“口腔抑菌膏”“冷敷凝胶”等产品，在广告中宣传为“牙膏”对功效作误导性宣传，误导消费者。实质上，“口腔抑菌膏”属于消毒产品，“冷敷凝胶”属于医疗器械，在产品属性、执行标准、使用目的等方面均与牙膏不同，并不能够替代牙膏日常长期使用。“冷敷凝胶”的广告还必须严格按照医疗器械广告审查批准内容发布，不得未经审查发布或擅自更改批准内容发布广告。
