美妆个护行业的文化内需正在被撬动，它所形成的新的消费市场正在崛起，这种由博物馆、非遗、游戏、动漫等等IP引领的新生代消费升级，刚好符合当下人们的需求。据行业预测，2020年将会成为文创跨界合作的爆发年。

　　2019年10月17日，由CLE中国授权展、中妆网、钱塘会共同主办，魔镜魔镜海上文创智慧店全程赞助的《2019中妆新文创营销大会》在上海新国际博览中心隆重召开，此次会议由妆研社承办，杭州市化妆品行业协会、龙象商务联合协办，报名参加会议的包括有欧莱雅、美赞臣、济川药业、华熙生物、蕾丝贝蒂、TATE香水、科玮、RTY、佳沃、面膜小屋等百余个品牌。在现场，与会嘉宾与品牌方、IP方共同参与了由新文创为主导的这场消费营销战役。

　　创意加码、文化赋能

　　国潮消费来袭

　　“文创是什么?”当演讲嘉宾杭州市企业品牌发展促进会会长南帝抛出这个问题时，现场的嘉宾有认为是有文化内涵的创新性产品，也有人认为这是一种富有创意的想像力，更有人认为就是超级IP的二次开发。有偏书面化的，有偏产品化的，还有偏商业化的，其实每个人对文创的理解都不尽相同。

　　朗智(品牌)有限公司执行董事黄僖偲认为，文创产品并不是简单的将文化、艺术的元素黏贴在产品上，不是跟风，而是发自内心真正的喜欢这个艺术，用更具创意的表现手法去表达品牌的内涵。一个好的文创产品应当注入文化的骨血，除了赋予产品精美的设计包装外，还能将文化骨血以巧妙的创意设计形式展现出来。

　　拥有中国国家博物馆、中国国家图书馆等国家级文博IP的上海自贸区国际文化投资发展有限公司商务授权总监王涵在会上分享时也表示，品牌与IP合作时应考虑到其合作价值，分别可从社会、文化、艺术、营销价值等五个方面考量，360°讲好中国故事。

　　在现场，王涵通过佰草集、欧莱雅等与国博的合作案例分别进行了剖析。欧莱雅与国博合作款口红在当时预售上线短短的20天内，就售出了 7万件产品，销量超过800万，媒体转发量超过3000万。该礼盒系列灵感来自于国博馆藏的《千秋绝艳图》，通过时尚与古典的融合，以赵飞燕、杨玉环、王昭君、西施、李清照五位女性代表不同的颜色，也代表不同的古典之美，以五大美人演绎五大中国红。　佰草集的“新玉润”套装，是将《粉彩杏林春燕纹瓶》中的花鸟春枝呈现在包装盒上，包装还用中国古典建筑中的窗格做点缀，让整体包装更显诗情画意，仿佛春风拂面，以此传递“新玉润”的水润内涵。

　　海上文创推进组海上文创智慧店执行负责人阮焕睛也表示，倚重于传统文化，重视当下潮流文化的发展，通过多元的销售渠道、全新的文创营销平台，崛起的国货美妆品牌就越来生命力。在现场，阮焕睛通过对文创AI平台无人互动营销机的演示，让众多美妆企业对这个全新的文创零售平台产生了浓厚的兴趣。

　　这不是一场消费战役

　　而是品牌的文化再深发

　　其实，经过近几年的文创产品实践，特别是在故宫口红的强势引领下，文创跨界合作对于品牌商的四大价值已经显现。文化赋予品牌新的特质，品牌调性得到进一步的提升，拉新效果显著，使得跨界合作成为品牌同新生代年轻对话提供桥梁。

　　但是，为什么有些 文创跨界产品确卖不好呢?南帝老师认为，新文创产品需要“四化”，即商业化、场景化、产业化和数字化。北京久禾之美生物科技有限公司董事长张藤之则利用久禾品牌通过文创思维从用户思维、连接思维、重构思维这三个方面回应了南帝老师的四化。

　　当大家对目前美妆文创营销热进行探讨时，中妆网抛出了这样一个问题，文创跨界会是品牌营销的一次性用品吗?美妆品牌对文创的热衷会走向只单纯追求销量的轨道吗?北京中创文旅文化发展有限公司副总裁邸亮对中妆网说，中创文旅在与众多的美妆品牌合作的过程中发现，不管是膜法世家、美康粉黛还是相宜本草、羽西他们在合作选择IP时，都会关注跨界IP与品牌调性是否相符，在产品创意上深化人们对美好生活向往的这种精神层面的东西。同时，中创文旅也表示，目前也在通过众多博物馆资源的发倔，进一步深入到美妆产品原料、产品配方等环节中去。

　　黄僖偲也指出，目前美妆的文创开发，不乏出现跟风、投机的一些品牌，哪个IP火，就找哪个合作，导致美妆文创产品出现了大批的“伪文创”、“假文创”。

　　其实与发达国家相比，我国文创产业的增长还有巨大空间，金科文化《会说话的汤姆猫》授权总监应燕青表示，IP跨界合作的形式多种多样，但是一切都应该在文化上找植根点。

　　确实，国货美妆要真正的崛起，品牌必须骨子里有文化的内涵，国潮也应是以消费为直接目标的国潮，而是用浓郁的全覆盖文化氛围来营造贴着故宫标签的国潮范式。

　　这不是一场消费战役，而是品牌的文化再深发。