作者：李林芷

　　来源：华夏幸福产业研究院

　　如果此时宅居在家的你想要敷上一片面膜，但又是个不爱囤货的消费者，那么你就需要网购或者去线下门店购买。但此时，你常去的隔壁屈臣氏关门歇业，常购买的网店表示暂不发货，好不容易找到一家可发货的微信代购，他却告诉你断货了。如果沿着这条美业链条再往下看，生产面膜的厂商大多停产，复工艰难，即使部分复工，其大部分产能可能集中在口罩和相关防疫用品。疫情爆发对整个美业造成的全方位冲击，在短期使得行业陷入停滞，更可能在长期改变行业格局。凛冬已至，春晓何时会到来，短期的冲击是否会带来更为长远的影响?

　　着眼于消费这一维度，产新君从短、中、长期分析疫情对美妆个护行业的影响，总体评估如下表。

　　短期震荡，消费骤减

　　1. 线上销售锐减10%

　　疫情爆发以来，深居简出成为大部分人的主要生活方式，口罩、手套成为外出必备防护品，“颜值”变成可有可无的需求。在短期，尤其是2020年第一季度，美妆个护行业的需求总量会大幅度下降，仅部分与消毒、杀菌、防疫相关的单品逆势上升。消费总量减少的原因可以归结为四点，一是素面朝天的宅居生活使得美妆个护产品消费需求降低，二是停工歇业下产品无法补货带来的供应不足，三是购买和物流渠道的减少，四是基于对未来收入预期判断变化导致的消费降级。

　　如果参照2003年SARS疫情对美妆个护类产品消费量的影响，化妆品类产品的消费变化略有滞后，在疫情全面爆发期开始下降。而在疫情得到控制后，随着企业复工，压抑的需求得到释放，行业会出现一段时间的回温。本次NCP 疫情相比2003年的SARS，防控手段更为严格，但同时零售形式也更为丰富，线上零售部分对冲了疫情对美妆个护消费的影响。NCP对行业的短期冲击是强于还是弱于SARS，我们需要更为直接的数据和分析。

　　图1. 社会消费品及化妆品类当月零售额(单位：亿元)

　　数据来源：Wind，华夏幸福产业研究院

　　我们对天猫40个品牌2019年12月3日的前50个搜索结果、2月6日和2月20日的前300个结果，包括价格和月销量(即时间点往前计30天该产品销量)进行了分析。品牌的选取基于Euromonitor中国化妆品品牌销售额排行和淘数据的淘宝美妆产品销售额排行，同时兼顾了品牌类型、档位、定位的多元化。为了比较疫情对消费的短期冲击，我们选择了后两次的数据集进行比较。由于两者同时覆盖了1.21-2.6的销量数据，差值则代表1.6-1.20与2.6-2.20两个时间段销量的差异。为了精确对比，我们匹配了同一网店、同一产品的数据，并要求两期的产品名称完全相同，定价一致，从而消除了折扣对销量的影响。另外，为了保证匹配完成后，各个品牌的产品类型和价位有一定差异化，且产品样本相对较多，我们去除了雅姿、萃雅等6个品牌的数据，最后形成了34个品牌共1406件产品的数据。

　　图2. 两期(1.6-2.6和1.20-2.20)销售量变化率分布

　　数据来源：天猫、华夏幸福产业研究院

　　根据数据结果，70%的产品月销量下降，两期相比，总销量下降11.4% ，总销售金额下降13.6%。图2是销量变化率的分布图，可以看出，销量降幅在15%-35%之间的产品数量是最多的，接近1/4。可以看出，在疫情发生后，线上美妆个护产品的销量大约减少10%左右。同时作为辅助证据，我们也匹配了第一、二期的数据，形成34个品牌675个样本的数据集。有93.5%的产品月销量下降，超2/3的产品销量减少60%以上，但由于第一期数据中包含淘宝双十一的销量数据，降幅是过大的。但通过比较往期双十一前后销量变化，去掉这一部分影响，仍能判断消费在短期收到负面冲击而下降。

　　2. 彩妆式微，护肤崛起

　　从品类来看，彩妆类消费额的下降最为明显，而护肤类受到的冲击相对较小。在口罩成为必备的当下，日常妆容也出现了变化，抖音红人们纷纷推出“口罩妆”，由于口罩遮盖了下半部分面部，展现美的平台就只剩下了眼部，更为精致、浓重、夸张的眼部妆容成为了达人首选。而为了保持妆容在口罩下的完整性，不脱妆的粉底、定妆产品也更受追捧。相对眼部彩妆，面部和唇部的彩妆在疫情下失去市场。

　　(“口罩妆”成为新热点)

　　宅居生活并没有阻碍精致女孩对护肤的追求，面膜的销售大量增长，其他面部护肤类产品，如清洁、水乳、精华，以及身体护理类产品的消费也较为稳定。在这段居家生活期间进行皮肤的密集护理，让自己在未来更光彩照人似乎也是部分消费者的选择。令人感到惊讶的是，口腔和头发护理产品的销量缩水也十分明显，分析可能的原因，该类产品作为生活必需品，消费者可能选择通过网购在某段时间集中囤货，从而使得消费弹性较高。

　　图3. 不同品类的销售额变化率

　　数据来源：天猫、华夏幸福产业研究院

　　3. 总量减少，但未降级

　　那是否出现了消费降级，高价产品降幅更高的情况呢?图4表示了产品价格与销量变化率之间的关系，可以看出，两者之间的相关性非常不显著，也就是说消费降级的情况表现得并不明显。比较完整的34个品牌的销量变化，受影响较小的品牌中大多是平价品牌，如完美日记、韩束、一叶子等国产护肤品牌，以及舒肤佳为代表的国际平价日化品牌;高价奢侈类品牌的销量表现稳健，如Sk-2，资生堂略有上涨，海蓝之谜、兰蔻等小幅下降;受影响最大的是中端品牌，如悦诗风吟、巴黎欧莱雅等。完整的品牌数据详见附表。

　　究其原因，其一，高端产品的消费人群相对固定，有一定的消费黏性，疫情这类短期冲击暂时不会改变他们的消费习惯。其二，中端产品的消费者中，有一部分收入较低、对美妆个护类产品的需求弹性高，在短期冲击下会迅速减少在这一方面的支出，转而消费更平价的产品，这也同时使得低端线的销售额增长。其三，日化产品相对其他护肤、 彩妆类产品更接近必需消费品，且其中有消毒、杀菌类的清洁产品在疫情中受到青睐，所以在销售量上出现逆势增长。

　　图4. 产品价格与销售量变化率

　　数据来源：天猫、华夏幸福产业研究院

　　潜力尚存，中期回弹

　　从上文来看，线上美妆个护行业的消费总额短期会下降10%，线下消费更是接近于零。这些消费是被积压了，还是直接降级消失了呢?当疫情过去之后，美妆个护的消费是否会出现反弹呢?

　　我们通过百度搜索指数变化观察到，1月20日之后相关词条的搜索指数出现下降， 1月30日达到谷底，而后逐步反弹，2月10日左右恢复到疫情爆发前的水平。其中相比护肤，彩妆的搜索指数下降更多，这与当下人们都处于宅居生活的情况相符合。将地域定位在湖北，会发现彩妆的搜索指数下降更为明显，但到2月10日为止，美妆个护相关关键词的搜索指数已经回弹到正常区间。可以看出，虽然在疫情爆发的初期，人们可能暂时转移注意力，但随着情况趋于稳定，大家对于美妆个护产品的潜在需求被没有完全消散。

　　图5. 百度关键词搜索指数(2019.12.1-2020.2.10，全国)

　　图表来源：百度指数、华夏幸福产业研究院

　　图6. 百度关键词搜索指数(2019.12.1-2020.2.10，湖北)

　　图表来源：百度指数、华夏幸福产业研究院

　　虽然整体的搜索指数没有太多变化，但是否会出现降级，人们的关注从高端品牌转移到低端品牌呢?我们对1月6日起六周，百度指数排行前20的化妆品品牌的搜索指数进行了加总，同时，也对始终处于前20位的固定18个品牌搜索指数进行了加总。从图7可以看出，整体搜索量的变化与前文所提的关键词变化一致，均在1月20日至2月初达到最低值，而后逐步回升至正常水平。根据品牌搜索量的排序，我们发现迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等高端品牌始终处于搜索指数前列，而珀莱雅、屈臣氏等平价品牌处于后列，消费者始终对高端品牌更具消费兴趣。这两点可以部分说明，消费者对美妆个护产品的消费潜力始终存在，且即使出现疫情冲击，这一潜力也并未减弱或者降级。由此可以判断，当疫情结束后，行业的消费反弹是指日可待的。

　　图7. 化妆品行业品牌Top20百度搜索指数(单位：万)

　　数据来源：百度指数、华夏幸福产业研究院

　　潜移默化，长期革新

　　除了短期和中期影响，疫情的发生是否会在更远期的未来改变美妆个护行业的消费习惯?其一，新的消费观念，疫情发生使得人们更为重视产品中消毒、杀菌、防疫的功能，而这种消费偏好可能会延续到更长时间。其二，新的消费品类，宅居生活刺激对特定产品的需求，例如，由于美容服务机构的关门，家用美容仪器、脱毛仪等走俏。但回溯SARS和H1N1疫情前后，无论是新观念还是新品类，都似乎无法长期延续，形成新的消费风尚，促生行业的变革。那么，当下行业是否会有革新点，有的话会出现在哪里呢?

　　如果单从2003年SARS来看，其最深远的影响是刺激线上消费这一新的零售渠道发展壮大，从而使得淘宝和京东等电商平台加速成长。而2009年美国的H1N1疫情，并没有出现具有改革性、颠覆性的消费渠道的变化。那么2020年初的这场疫情，是否会催生新的消费渠道呢?

　　直播卖货是一个值得关注的变化。由于疫情限制外出，线下零售基本停滞，而传统电商形式已经进入成熟稳定期，品牌、销售转而在抖音、美拍、火山视频等短视频App投放广告带货、卖货。图8是2月9日这一周抖音商品销量Top100的商品分布，可以看出在直播卖货这一形式中，美妆个护产品占比最高。从目前抖音商品的价格分布可以看出，直播带货在当下仍然以低价、平价产品为主，在消费高端品牌，如奢侈品服饰、化妆品，以及住房、汽车等大额耐用品领域，消费者仍然没有形成边观看直播边消费的习惯。

　　图8. 抖音商品销量榜TOP100商品分布

　　数据来源：卡思数据商业版

　　将视野聚焦到美妆个护行业，图9是1月27日起的三周内每周抖音美妆红人Top100的平均数据增长率，可以看出，在平台的用户样本总量基本保持不变的情况下，美妆类红人的关注人数、转评赞数据均有增长，尤其是评论、分享这两项体现深度用户的数据增长尤为迅速。

　　在疫情之中，人们受限于居家生活，无法进行线下购物，转而尝试，或更频繁地参与线上直播来满足消费欲，美妆类无疑是其中增长较快的一类。通过直播形式，消费者可以更直观地了解产品各方面信息，熟悉产品的使用方式，从而增加对产品的认知，提高购买的概率。尤其是美妆个护类产品，消费者需要了解产品使用感、色号等信息，比如不同色号、质地口红的实际观感，或者面霜的肤感体验，相较于线下购物，直播和短视频的方式免除了产品的寻找和重复的试用，而相较于传统的电商购物，增加了真人反馈、使用手法建议、搭配组合推荐等内容，更为生动多元，互动性也更强，是下一步线上美妆个护产品消费的发展方向。

　　图9. 每周抖音美妆红人榜单Top100平均数据增长率

　　数据来源：卡思数据、华夏幸福产业研究院

　　另一种迅速崛起的销售方式是社群销售，线下的店员通过建立熟客微信群、在朋友圈等社群进行销售卖货。具体的形式，往往是由专柜的店员在微信群、朋友圈等发送产品的图片、信息和价格，给消费者提供店铺内的货单，或者发送直播链接、通过视频等方式更生动地销售自己的产品。然后由感兴趣的消费者与店员私聊进行更深一步的了解，之后转账支付货款，再由店员从店铺将产品快递到消费者手中。这一销售方式相对传统的零售和网购，对消费者的抓取更为精准，对产品的介绍更具针对性，根据我们与几位专柜店员的交流，整体销售数量较以往并没有显著减少。

　　　这两种新营销方式的崛起都属于线上销售，虽然是新的方式，但总体而言都得益于宅生活所催化的线上消费的进一步普及。这些新的营销方式，得益于网络平台，让消费者可以享受到更直接、更个性化、更多样化的选择。从这一点来看，疫情将从全方位潜移默化的促进我国数字经济的发展。

　　结语

　　美妆个护行业作为可选消费的组成部分，在短期，尤其零售渠道、物流的减少，生产停工、以及收入预期降低影响，消费迅速减少。但随着疫情过去，经济回温，被压制的消费潜力使得消费回弹。而长期消费者的消费习惯、偏好是否发生改变，仍有待观察和考验。总的来说，对“美”的需求不仅是为悦己者容，是社交的需求，更是个人价值的体现和升华，在经济社会发展的大背景下，美丽消费会保持长期稳健的增长，美妆个护行业仍散发勃勃生机。

　　附表1 所有品牌两期消费变化