尼尔森4日发布《中国直播电商趋势解读报告》，报告显示伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。
2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9,610亿元，占中国电商整体规模的10%;电商直播的用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。
尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”
直播电商“全民化” 洞察直播电商消费者
网络直播正在成为全民参与的商业形式，在各线城市均有相当一部分用户，且越来越多男性加入直播购物。尼尔森线上调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。
渠道选择上，网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售(77%)，同时高于社交电商(40%)。
对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。
网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。
除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。尼尔森研究显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。
消费品类上，个护、食品以及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。有66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过食品(包括水果、生鲜、调料等)，58%买过家用清洁产品，52%买过零食和饮料，47%买过衣物鞋袜，44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电，旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器，36%考虑购买电子数码产品，27%考虑购买旅游产品。
直播用户粘性较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。对于直播购物频率，50%的直播购物消费者表示，每观看直播2-3次，会下单一次;39%表示不固定频率，有合适的才会买;还有10%表示，几乎每次直播都会下单。此外，68%的直播购物消费者表示，直播购物时间占到其总体网购时间的1/3以上，72%的消费者表示，直播购物金额在其总体网购金额的占比超过1/3。
直播电商未来展望 品牌方的启示与机遇
尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：
趋势一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言，交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率，也能够借助技术手段和优质内容，增强用户品牌粘性及好感度。
趋势二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播，成功吸引了特定消费群体。
趋势三，“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。
综上所述，直播电商时代的全面到来，正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。直播环境下，品牌方构建新型的“人、货、场”策略，是取得制胜关键。从“人”的角度：主播的个人魅力、信任背书和与粉丝之间的情感纽带，将促使消费者主动跟随，简单高效地作出购买决策。从“货”的角度：品类不断迭代升级，正走向“万物皆可直播”。从“场”的角度：电商直播的互动性与实时反馈，赋予产品介绍及说明的全新体验。
Justin表示：“直播环境下，品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等等方面，构建全新的竞争能力。通过监测目标人群观看的直播热度榜、分析目标人群/品类的购物表现、对比各直播电商平台优先级等消费解码手段，尼尔森将助力品牌商驾驭直播电商这一新营销战场。”
