美国开架式平价化妆品牌e.l.f. 尝试实体的业务归于失败，集团表示将关闭全部22间门店。
e.l.f. Cosmetics成立14年，于2016年成功上市。e.l.f.的品牌宗旨就是“快美妆”的典范——以平易近人的价格让美妆爱好者得到奢美体验，e.l.f.一些热卖的产品例如磨砂唇膏、定妆散粉和粉底液，价格都不超过6美元。2018年入驻天猫，成为第一个以官方姿态进入中国的平价彩妆品牌。
e.l.f.以研发到上架平均27周的超速度和高质低价产品培养了忠实的客户群，当中包括极为重要的千禧一代和不同文化背景的消费者。不过，在过去两年，年轻一代消费者同样倾向于高端和知名美容品牌，另外高端独立美容品牌同样受宠，而定位大众的美容市场增长持续放缓。
不过，很显然e.l.f.的营造模式不灵了，在发布逊预期末季业绩后，公司股价狂跌逾两成，市值仅剩3.5亿美元。由于尝试实体的业务归于失败，占集团5%业务的实体部门取消预计将在一季度造成230-250万美元的重组会计费用，另外涉及1,600万美元铺租费用赔偿以及500-600万美元的非现金资产注销、50万美元的雇员遣散费和150-250万美元的其他费用。
集团主席、首席执行官Tarang Amin 称2018年是充满调整的一年，但利润率得到改善，并继续专注高速创新模式，通过节约成本支持投资。
