分羹600亿美元的药妆“蛋糕”,看国内外巨头如何布局?

时间:2018-8-22 19:45:40 作者: 中妆网 点击: 加入收藏

当欧莱雅集团公布2018上半年核心财务数据中活性健康产品(俗称:药妆)部门销售额增长至12.3亿欧元时,不难发现,药妆品牌优势开始显现了。当全球环境污染以及各种皮肤问题频出的状况下,消费者自然将目光投向了提倡更加安全、温和、针对问题性肌肤的“药妆”上。

据预测,到2020年全球药妆市场将达610亿美元,面对如此巨大的蛋糕,国内外巨头也是虎势眈眈,虽有薇姿、理肤泉、修丽可在手的欧莱雅集团也丝毫不敢松懈。面对这日趋白热化的竞争,药妆业态竞争也显得丰富多变了。

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国外品牌把持全球药妆市场,收购助推龙头之争

众所周知,“药妆”最早起源于欧美国家,在欧洲人们一旦皮肤遇到问题,家庭医生会根据患者的情况对症下药并搭配药妆来辅助治疗。基因决定了目前全球药妆市场牢牢被外资品牌占据着,这其中又属欧莱雅集团的野心最为明显,除了拥有薇姿、理肤泉、修丽可之外,在2017年又收购了CeraVe、AcneFree和Ambi三大平价药妆品牌。至此,欧莱雅集团药妆品牌线集齐高中低三档,全面满足消费者的不同需求。此前就有媒体分析称,欧莱雅集团加码平价药妆品牌,既是看到了药妆市场的井喷态势,也彰显其抢占这一市场的野心勃勃,CeraVe、AcneFree和Ambi这三个品牌,将与雀巢旗下品牌丝塔芙,在北美市场直接竞争抗衡。

另外一家药妆大鳄当属法国第二大制药集团皮尔法伯公司了,旗下拥有雅漾、爱馥美、护蕾、伊兰纤姿、婕若琳、馥绿德雅等品牌,涵概了从卫生、护理和美容、头发等几个方面。在2017财年23.18亿欧元的销售额中61%来自其医学护肤品(俗称:药妆)业务,达到14.1亿欧元,可见皮尔法伯集团在药妆行业的威力。当中,皮尔法伯公司的当家花旦非雅漾末属,

于1990年推出,经过短短20多年的发展,已经成为欧洲第一大药妆品牌,并在日本和中国热销。

相比欧莱雅集团用收购的形式来完善药妆的品牌线,皮尔法伯集团则是自建的代表,这得益于皮尔法伯公司的制药背景,致力于药物和药妆的研发工作。据了解,2017年皮尔法伯集团在肿瘤、中枢神经系统、公共健康、皮肤病学及护肤化妆品的研究开发方面,投入高达1.43亿欧元。

宝洁也通过收购美国药妆品牌First Aid Beauty借此来推动美妆品牌的整合,以此来满足不同类型消费者新需求,并借道First Aid Beauty在北美地区的专业零售渠道丝芙兰以及QVC为已用。

另一家国际巨头拜尔斯道夫,则有百年药妆品牌优色林在手,其2018上半年财报显示,销售额约为282.22亿元,药妆品牌优色林和Aquaphor所在的药妆部门销售额同比增长9.5%。

优色林在全球60多个国家药房有售,也为拜尔斯道夫公司在药妆领域占了一席之地。

除了法国药妆,日本药妆品牌在亚太地区也有不俗的表现,这得益于日本药妆店渠道的成熟,据日本经济产业省2017的统计结果显示,日本药妆店数量达1.5万家,销售额高达6.058万亿日元。除了熟悉的日本资生堂集团、Kanebo、Pola、Kao 等美妆公司都有药妆品牌,各大药妆店公司也有自有品牌。松本清旗下自有品牌 matsukiyo、Cocokara Fine 自有品牌  VIVCO 等等,都受到了大众的喜欢。

如果说法国的药妆主打是温和与修复,日本药妆主的是打无添加,那么西班牙药妆品牌则是主打美白抗氧化与抗老的。Martiderm、Sesderma、ISDIN这些西班牙药妆近期在中国市场也非常的火爆,小众药妆也迎来了发展的好时光。随着年轻一代的消费成长,数字化浪潮的推动,消费者个人的偏好也日趋多样化,小众药妆品牌正是抓住这一类的消费者,虽然品牌小众,圈粉数量有限,但是使用过的,基本都是死忠,故也占据着不少的市场份额。随着个性化市场的崛起,小众品牌在所难免成为巨头收购的目标。

未来,中国本土药妆领军品牌势不可挡

据前瞻产业研究院发布的数据显示,到2022年,中国药妆市场规模将达780亿元。药妆市场也成了化妆品企业布局的重点,据不完全统计目前中国已有170多家企业涉足药妆市场,但是药妆市场目前还是被外资品牌占据着, 薇姿、理肤泉、雅漾更像是三座大山,牢牢锁定消费者。近年随着电商平台的成熟,不少国外小众药妆品牌如西班牙药妆SESDERMA等纷纷以跨境电商的形式进入中国分羹,市场前景虽好,但竞争也不容小嘘。

中国药妆品牌起步晚,但后劲足,如薇诺娜在2017年用10亿的回款额坐上了本土第一药妆品牌的位置。中国本土药妆品牌不管在产品核心及渠道布局上,都与外资品牌有着本质上的区别,更加贴近中国消费者的消费习惯。

在欧美国家,消费者习惯在药房购买药妆产品,在日本药妆店是药妆的主战场,而中国的消费者却没有进药房买化妆品的习惯。这也导致了像雅漾、微姿等品牌在初入中国时在药房经因的失败,从而转战屈臣氏、百货专柜等传统零售渠道。薇诺娜、珂思蔻等本土成长的药妆品牌深知中国消费者的购买习惯及渠道特点,开拓线上及专卖店等进行多销售渠道布局,据了解,薇诺娜一半以上的销售额就来自于线上渠道。

虽然目前中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%,而欧美等国家药妆已占国内化妆品市场的50%-60%,但药妆生产已成为中国化妆品行业一个新兴的产业。药妆不同与普通的化妆品,它配方精简,有效成分的含量通常较高,针对性强并功效显著,不同于欧美药妆品牌的医学、皮肤学背景,中国药妆品牌大部分来自普通化妆品公司和药企跨界为主。这使得作为中草药发源地的中国在药妆这一领预有着核心优势,据2015年出版的《已使用化妆品原料名称目录》数据显示,中国市场可使用的8783种化妆品原料中有2499种是中草药原料。可以说,提起草本、草药,中国消费者很容易就产生亲切感和信任感。

上海玉泽、薇诺娜、片仔癀、云南白药、同仁堂、马应龙等无不把中药、草药做为实现产品功效的核心,从国人认知的范围找到了突破口,消费者也容易认可具有中药成分的医学功效的药妆品。

随着云南白药、同仁堂等传统药企把“药妆”作为进军16万亿大健康领域的突破口,医药背景与化妆品的结合的护理和治疗并重的药妆品在中国本来的药妆市场势不可挡。文|筱萱


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