[Zghzp编语] 历经8个月的意见征求与修改，我国《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》正式出台。新规发布将对化妆品行业产生什么影响？面对外资品牌的重重围堵，本土品牌将如何突围？本土药妆的春天还有多远？带着这些疑问，zghzp采访了相关专家——

　　国家药监局发布的《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》日前正式出台，此前面临被禁困局的“中草药”概念全面放行，但对眼下最为红火的药妆，在医疗术语方面仍有限制，对“处方”、“药方”、“药用”等词语依然划定了红线，严禁出现明示或暗示医疗作用和效果的表述。“纯天然”、“特效”、“高效”、“顶级”等绝对化词语也不能使用。

　　中草药解禁

　　化妆品命名新规删除了对中药类宣传语的限制，全面放行被禁困局的“中草药”，业界普遍认为这一导向的变化对于化妆品产业的发展具有积极意义，而对进入药妆领域的中药企业尤甚，具有广阔的空间。

　　“这是一场博弈的结果。”，盛世传美首席营销顾问吴志刚日前在接受Zghzp采访时表示，国内药妆企业普遍实力不强，对这些民族品牌而言，中草药可以说是它们赖以生存的唯一续命“工具”，“中药禁令”的发布，可能会让这些民族品牌全军覆没。基于这点，管理部门在政策层面给了民族品牌一条“活路”。

　　作为本土日化企业异军突起的代表，霸王、上海家化等品牌，正是通过打造中医药健康理念，赢得消费者青睐，在几乎被跨国品牌“独步天下”的市场中突出重围，杀出一条血路。业界也由此达成共识：本土品牌如欲突围，须寻求差异化竞争，而中草药是目前本土品牌惟一一条可行的突围之路。然而去年6月发布的《化妆品名称标签标识用语》征求意见稿中的“中药禁令”，对于那些致力于发扬中药化妆品的本土企业无疑是当头一棒。

　　征求意见稿发布后，霸王集团、丝宝集团、上海家化、相宜本草、立白集团等民族日化企业纷纷“上书”管理部门，争取政策对化妆品使用“中药”、“中草药”等用语放行。如今“中药禁令”解除，无疑是顺应了民意。

　　日化资深营销专家陈海超认为，管理部门此举是为本土品牌开枪放行，本土企业将摆脱政策羁绊，霸王、佰草集、汉方等企业都会长舒一口气，安心做市场。“这对药妆市场的发展将会是极大地促进。以后打中草药擦边球的做法将有法可依，企业可以正大光明的进行宣传和营销了。”

　　在吴志刚看来，中草药的解禁将使化妆品行业的发展趋势更集中，将会有更多的企业将资源和精力集中在中草药产品的研发方面。“这对本土企业来说是一个机会，目前中国还没有形成一个真正的药妆品牌，这或将刺激药妆市场的快速成长，打造出一个真正的民族药妆品牌。”

　　尽管药妆概念在国内愈炒愈火，但事实上我国并没有在任何正式文件中提到过“药妆”这一概念，也没有任何“药妆”的批准文号。业界人士认为，真正要将这一概念厘清，可能需要10年时间。对于药妆的相关界定与规范还有待时日，尽管企业对此意愿强烈。

　　陷入营销困境？

　　药妆业一直缺少相应的行业规范。市场上的所谓“药妆”，真正取得国家特殊批文的其实很少，许多商家都在打擦边球。《化妆品命名规定》和《化妆品指南》正式版本颁布本意在净化市场，打击乱用医疗术语进行虚假宣传包装的行为。不过有业内人士提出，“药方”“药用”等术语被禁止，特效、全效、纯天然等字眼也不能提，恐怕会对“药妆”概念的推广带来新的影响，药妆产品将面临营销困境。

　　陈李济药妆中国总经销董事长郑石清表示，禁令可能会影响那些实力较小、以药用为卖点的小企业，但陈李济不会有这方面的难题。陈李济药妆一直坚持“草本养颜”，在包装、宣传方面也都严重执行相关标准，绝对不会出现特效、全效等字眼。郑总特别强调，陈李济药妆是经得起考验的。他还提出，“新规范只是对市场乱象的厘清，一个真正有药妆功效的产品可以通过临床检验等方式获得证明，同样可以受到消费者认可。”

　　吴志也表示，“营销困境”不会存在，“上有政策下有对策，办法总比困难多。只要有市场需求，就会有人去‘冒险’。”

　　春天还有多远？

　　随着消费者消费理念的越来越成熟，植物、天然将成为药妆主流，这既是未来化妆品的国际流行趋势，也与中国的中医药精神不谋而合。“中草药无副作用，天然养肤，温和功效性保健，本土企业应藉此塑造起品牌形象。”这是大多数业界人士的期望。如今中草药解禁，将给进入药妆领域的中药企业更为广阔的空间。

　　国内药妆市场一直被薇姿、雅漾等高端外资品牌盘踞，而意欲进入此“围城”者仍然不少，霸王、上海家化等民族品牌刚刚新推本草堂和玉泽试水，资生堂又押宝新品牌D Q，甚至宝洁也放话将进入该领域。药妆市场这个热闹的化妆品细分领域将是一片硝烟弥漫，本土品牌的突围之路仍将漫长而充满挑战。

　　陈李济郑总表示，外资品牌垄断国内药妆市场已经是“历史悠久”，国外药妆市场的发展已处成熟阶段，而国内药妆市场还处萌芽期，民族品牌欲在此领域分得一杯羹，路途或将充满艰辛，还须寻求差异化竞争，在“本草萃取技术”等方面多下功夫。

　　不过郑总对国内药妆市场的发展仍然充满信心，“总有一天，民族品牌会在药妆领域占有一席之地”。

　　吴志刚指出，本土药妆的发展正处黎明前的一个阶段，药妆领域鱼龙混杂。要想“突围”，关键在于如何把握，营销策略和市场需求将是重点。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合，可以以东方皮肤需求为诉求，开发出真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。（Zghzp编辑　亚彧）

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