近期爆红的《延禧攻略》带火了中国风，点翠、绒花、缂丝……等诸多让人叹为观止的“非遗”文化均被搬到剧中，绛唇妆、柳叶眉更完美还原了清代妃嫔的妆容，掀起了一股美妆复古风。历史悠久的中国美妆行业，也有着比肩国外百年资历的老品牌，但令人唏嘘的是，这些老牌子抵过了漫长的岁月，现如今确黯然失色。这些盛极一时的百年国妆品牌在外资巨头林立的今天,它们还能再火起来吗？
国妆鼻祖“戴春林”辉煌不再
作为中国第一家香粉铺子，戴春林创于明崇祯年间（公元1628-1644年），以中医世家秘制的工艺配方，首创了"千金五香艳天下" 的中华美妆文化（五香:香粉、香头油、香眉黛、香膏、香件），成为我国化妆品工业的开山鼻祖。鼎盛时期在上海锦昼里同时开出34家分号,在明清两代，戴春林香粉、香件均被钦定为贡品，品重宫帏。小编不由YY《延禧攻略》中乾隆的妃子们当年脸上用的香粉十有八九就是戴春林，如果戴春林在剧中植入，那肯定毫无违和感。
遗憾的是清朝末年，戴春林因为经营不善、后继无人，最终歇业了。直到2005年戴春林品牌得到重组。三年以后，扬州戴春林化妆品有限公司正式重新生产，渠道主要定位为旅游零售，天猫旗舰店也有售，可惜运营不佳销量不乐观，主打的陶瓷装定妆粉总销量才8000多。现在的年轻人对这个近400年的国妆老品牌普遍没什么认知度，如果营销不跟上，这个百年品牌很难再度拓开市场。
中国第一家化妆品企业“谢馥春”
谢馥春的历史可追溯到清道光10年（1830），由扬州人谢宏业所创，至今已有180余年。谢馥春承袭了戴春林的宫粉之作工艺，并结合自身对中草药材的研究，形成了独特的产品风格。谢馥春制作的香粉为清廷御用贡粉，采取天然原料，经鲜花熏染，冰麝定香工艺精制而成， 1915年谢馥春与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为当时化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。
2015年谢馥春通过资本新方式焕发新生机，在新三板挂牌上市，开始在全国扩张连锁店，线上渠道的运营也开始发力，其天猫旗舰店主打的鸭蛋粉总销量8W多。今年上半年财报显示，谢馥春的业绩略有起色，实现净利润843.46万元，较去年同期增长25.17%，主要是营业成本、期间费用的下降和其他收入。其中加盟渠道的业绩增长6.52%，直营和电子商务渠道则比去年下降4.58%。
慈禧专用贡品孔凤春
孔凤春，中华“百年老字号”企业。清朝末年 “鹅蛋粉”作为清代皇家贡品，慈禧专用而久负盛名，上世纪二、三十年代，孔凤春进入鼎盛期，营业额占化妆品行业50%。
孔凤春是继谢馥春之后，又一家进入资本市场的百年国妆企业。1956年孔凤春公私合营后，更名为杭州孔凤春化妆品厂。2000年孔凤春化妆品厂由集体所有制改制为股份合作制。2004月孔凤春化妆品厂被广东飘影集团收购，更名为“杭州孔凤春化妆品有限公司”。2017年杭州孔凤春化妆品有限公司新三板挂牌上市。
2017年是孔凤春股改后的第一年，产品线和销售渠道全面改革遭遇全面失败。在线下的销售渠道上，孔凤春布局江浙一带专卖店及商场专柜，试图通过简单的特价、特供等形式突击全国市场，代理商渠道业绩不增反降，线下渠道布局不足；而在以天猫旗舰店为主的线上渠道，孔凤春表现也平平，虽然销售额大幅增长，投入的推广、引流费用没有很好的转化为成交率，主打的几个品类销量多的月销量才数千，更有百位数的，电商渠道盈利能力也不佳。去年的财报显示，孔凤春实现营业收入1248.2万元，较上年同期下滑29.48%，主要是由于产品销售结构及政策的调整所致。老牌复兴之路曲折异常。今年，孔凤春又开始转向了微商渠道，是否能帮其脱困还是个未知数。
百年沉浮的上海极致“双妹”
上海双妹有着120年的历史，百年来经历着品牌的跌宕起浮。诞生于1898年，由上海家化前身－广生行创始人冯福田所创建，是冯先生梦中得到的灵感。1915年，双妹粉嫩膏打败众多国内外品牌，在旧金山的巴拿马太平洋万国博览会荣膺金奖，当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹。双妹产品线非常长，包括雪花膏、生发油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏，在上世纪三十年代便双妹力压国际品牌，销路扩散到澳门和南洋等地，成为美颜产品之翘楚。
遗憾的是这样的辉煌只维持了半个世纪，1950年代中国开展公私合营政策后，“双妹”品牌产品在中国大陆逐渐停产，淡出了大家的视野。直到2007年，上海家化复活双妹，推出全新双妹品牌化妆品，外文名字为SHANGHAI VIVE，尝试走高端品牌路线。2010年开设了旗舰店，同时推出怀旧复刻系列、跨界合作产品，然而，终究无法再造当时上海滩的辉煌。
年轻化的老品牌“百雀羚”
百雀羚是为数不多的百年品牌当中仍然保持着活力和调性的品牌。创建于1931年的百雀羚，近年来不仅在品牌上不断更新，推出了具有怀旧年代感的三生花，以及男士系列等，在营销上百雀羚也是动作不断，从刷爆朋友圈的一镜到底长图《一九三一》，到心催泪广告《韩梅梅快跑》，再到《三生三世长图》百雀羚用年轻人喜欢的营销方式让品牌彰显了年轻化，同时也继续发扬了源远流长的东方美学基因，走出一条百年国货品牌的复兴之路，也因此收获了国货老品牌的声望和天猫双十一傲人的销量。
看来，昔日的盛名之下，除了敢于推陈出新的百雀羚在市场有些声响，大多百年国妆老牌都陷入不愠不火的困局。究其原因，主要在于老字号未能与时俱进开拓创新，营销策略没跟上，生产力、研发创新、渠道上因循守旧。体现在渠道上，大多老牌渠道单一，比如戴春林和谢馥春，过于依赖在景点开店受限，即便尝试了新的渠道运营却展不开手脚；体现在研发方面，品牌老化无疑也是一个大问题，以雅诗兰黛蓝光小棕瓶为例，外资老牌即便秉承经典配方，也会不断升级创新适应新需求，我们的国妆老牌如固守不变显然难以适应现如今的多样化的消费需求；还有一点便是来自生产力的掣肘，纯手工虽然可以保证老字号的原汁原味，但毫无疑问难以与工业化的生产力相抗衡。
另外，从品牌营销层面看，当下的现状就是大多的国妆老品牌营销上都放不开手脚，当然百雀羚倒是个例外。如今外资巨头各种广告铺天盖面，中医药配方、植物草本精华这些中华瑰宝虽然是笔财富，但正所谓酒香也怕巷子深，老情怀的国妆品牌也需要新营销，国货老牌要复兴，少不了品牌营销助力。
这不，乘着《延禧攻略》热播宫廷风正热，各大品牌纷纷出招借势，素来善长瓶身营销的农夫山泉就没闲着，借机联合故宫文化服务中心推出了“农夫山泉故宫瓶”，皇帝和后宫妃嫔等馆藏人物画像，以及符合他们身份的独白文案，极易让人对号入座《延禧攻略》，又跟了一波热点，8月底农夫山泉的新包装就要上市销售了，可别小瞧了“乾隆”和后妃们的带货能力。国妆复兴之路漫漫，与《延禧攻略》炒热的中国风毫无历史违和感的国妆老品牌们，既有热点可借势，何不抓个来试试？但愿不就的将来，这些蕴含深厚历史底蕴的美妆老牌能逆袭崛起，期待百年国货与外资争锋高端市场的一天早日到来。文｜黄小丫
