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屈臣氏遭本土企业及外来掘金者疯狂围剿 谁来拯救?

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-4-13 14:54:19 来源:《商界》杂志 我要评论

  围剿屈臣氏

  江湖就是这样,有坐上龙椅长期雄霸一方的霸主,就有试图不断扩张领土取而代之的大侠,针锋从来不是一朝一夕的相对,有些战争从企业创立,就点燃了导火线。

  最近屈臣氏貌似不太好过,继以中国香港地区为大本营的市场,被“死对头”万宁超越后,来自世界各地的对手都试图蚕食其商业版图。

  屈臣氏怎么了?这个凭借“健康与美丽”走入市场,耕耘数十载加冕“个人护理专家”的零售业巨头,遭到了本土企业、外来掘金者的疯狂围剿。

  疯狂的背后,是以消费升级为主导,大健康产业吹响的一次集结号。万宁、丝芙兰、康是美、娇兰佳人……这些拥有高度发达商业基因、雄厚财力,以及纵横全球市场野心的后起之秀,怎会容忍万亿级市场的只手遮天。

  “人生不相见,动如参与商”的昔日已远,剑拔弩张、短兵相接的战役已经到来。

  王座从来不胜寒

  2017年2月,赶在农历新年到来之前,屈臣氏集团往大数据领域狠狠地砸了5.4亿港元。很明显,他们试图在科技领域抢滩登陆,至少在人工智能的帮助下,继续保住美妆零售行业龙头老大的地位。这种战略上的前瞻性,在屈臣氏过去的28年里常常见到。

  1989年,屈臣氏甫一出现在北京街头,这个主打药店与化妆品店融合的舶来性模式,就被内地门槛极高的药品行业,甚至化妆品行业低看一眼。这个一身西方商业基因的“杂交”店,怎么可能与同仁堂、百雀羚等渠道稳固、专业化程度高的行业大佬平起平坐?

  为了迅速切入内地,屈臣氏选择了18-35岁的女性作为目标消费者。同时,屈臣氏首创“个人护理专家”概念,希望通过精确瞄准这个年龄区间的女性,对个人护理和健康保健品的需求,打一场突围战。

  第一招,屈臣氏主打“主题式商超”,试图强化其在美容、健康、保健领域的专业化和领导者地位,在屈臣氏销售的产品中,化妆品及护肤品占35%,个人护理品占30%,专注于个人护理和保健品经营。这一招,不仅与药店区分开,也与那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一样,从而形成了独特的“屈臣氏模式”。

  第二招,门店革命。屈臣氏以蓝、白色为基调,对店招、装修、货架、走廊等统一规划,同时,配合鲜明的产品区域划分,并用显眼的价格标识和类别主题,将屈臣氏与一般化妆品店的格局区别。

  在这个基础上,屈臣氏深入市场调研,以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”,用于了解各分店的销售趋势和顾客需求,确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品,然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求,推出具有特色的独家产品。

  比如,屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰,而开发出脚掌贴、脚后跟贴,尽管这些小物件在很多人眼里微不足道,但在业界打出了名气。

  差异化、专业化的组合拳下,屈臣氏用20年时间在大陆站住脚跟,并在2008年,迎来了爆发的原点。

  这一年,作为屈臣氏幕后的大佬李嘉诚,巧借金融危机,接连收购了英国保健及美容产品连锁店Savers、荷兰保健美容化妆品连锁集团Kruidvat、法国最大的香水零售商Marionnaud、俄罗斯保健及美容产品连锁店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌数量。

  自有品牌份额大幅地提升,为屈臣氏带来了不菲的毛利率。于是,屈臣氏不断扩大自己的版图,亚洲及欧洲的33个国家和地区、1 800个城市拥有20个零售品牌,超过11 000家店铺,其中,在内地有超过2 200家店铺,覆盖国内城市360个以上。

  万宁战香江

  硝烟来自香江边。

  尽管晚生100年,万宁着实“来者不善”,其母公司为亚洲最大的零售集团牛奶有限公司,该公司为世界500强怡和集团的成员之一,经营了惠康超级市场(香港第一间超级市场)、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多个连锁品牌。

  坐拥巨大资本的万宁,直接将战场设定在了屈臣氏的大本营——香港,并把目标同样瞄准到了健与美个人护理领域。不仅如此,二者运营的品类、面积,甚至门店标识都基本相同。不同的是,万宁中有部分产品被标记为绿点商品,任意购买两件就可以打8.5折。而屈臣氏中,折扣商品则被称为红点商品。

  众所周知,屈臣氏的整体风格是以绿色为主,万宁则是以橙色为主,这种有意无意的颜色相对,平添了许多火药味。

  不过,一味地针尖对麦芒,万宁或许永远无法实现超越。于是,万宁悄悄进行了一场错位暗战。

  相对于彩妆等化妆品类,万宁更聚焦于主打健康及有益身心的药妆、母婴产品及保健品等品类。而且,为满足更多元化的需求,万宁在不同类型的店铺中还配有当初屈臣氏没有的注册药剂师、注册营养师、医学美容顾问、健康大使等专业服务。更进一步的是,万宁在2010年就开设了主打保健的健康概念店 Mannings Plus,并在2012年开设了主打母婴的Mannings Baby,比屈臣氏的Watsons Baby开设还早了一年多。

  错位竞争让万宁的门店开始多样化。除了大型商超,在地铁站、街道等区域,万宁以便利店的形式,主营食品、保健品、面膜及洗护产品等,抢占屈臣氏空白市场,门店迅猛发展到350家以上,成功超越屈臣氏100多家门店。

  直面万宁在渠道上的围追堵截,屈臣氏不得不选择迂回进攻。2015年,屈臣氏在香港铜锣湾开设了一家3层旗舰店,采用了较为洋气的设计风格,店铺底色以黑色为主,店内还引入了许多其他门店少见的欧美洗护品牌等。同时屈臣氏方面表示,2014-2015年,屈臣氏在香港开设或翻新了160多间门店,投资额达6.2亿港元。

  高端化、时尚化,无疑是切到了万宁的七寸。更为重要的是,屈臣氏抓住万宁在彩妆上的弱势,进一步在许多店铺中增加“化妆品”类别,并开辟专门的彩妆开架。2014年,在香港铜锣湾世贸中心,屈臣氏专门开设了一家定位于彩妆护肤的专门店Beautiq,店内除了有来自世界各地的化妆护肤品牌,还提供彩妆、美甲、手部护理等美容服务。

  然而,万宁的强势追击,让屈臣氏香港大本营门店数量失势,已成事实的境况下,其大陆市场的警报却又一波高过一波。

  群雄大战屈臣氏

  2014年,牛奶国际以57亿元入股永辉超市后不久,万宁便发布公告,其将与永辉超市联手,在位于上海、北京两地的永辉超市内,开出全新万宁门店。

  对屈臣氏来说,无疑是一记重磅炸弹。

  殊不知,万宁2004年进入内地至今已有十多年时间,却仅开出200家门店,网点发展速度与屈臣氏的1 800家相比,没有任何优势。借助永辉的内地网络优势,复制香港成功经验,在香江打响枪声的万宁,正逆流而上逐鹿中原。

  如果说,万宁的对手只有屈臣氏一个,面对消费升级带来的大健康产业升级,屈臣氏的对手,却是一群万宁们。

  康是美曾是屈臣氏在中国台湾地区最直接的竞争对手。2006年,为了阻挡屈臣氏在中国台湾地区的“入侵”,拥有超过200家店铺的康是美,联合台湾本土优势品牌,以价格战向屈臣氏发起战略“合围”。

  为了应战,屈臣氏砸下2 000万元,迅速推出500万张宣传海报,推出了六波买贵退差价的促销活动,甚至台湾总部下达的促销战原则是“退退退、全都退”方针。之后,屈臣氏还针对150种爆款产品,发起了“降价不回头”的价格大战,试图抢夺消费者,直至砸下5亿元对店铺进行新建和升级,才勉强扛下康是美的合围,守住了台湾的市场份额。

  如今,斩断屈臣氏台湾扩张路径的康是美,迅速把战线拉到了屈臣氏布局薄弱的广西,火速布局了70家终端门店,试图从二、三线城市包围一线城市,向屈臣氏发起另一场反向合围。

  一波未平一波又起。广州化妆品连锁品牌娇兰佳人,在2010年提出了“十年万店”目标,激活加盟商计划,快速从广州出发,以每年超过1 000家的速度一路北上,以美妆连锁店的形式,占领屈臣氏广布城市的社区和街道,截断了屈臣氏在一线城市下沉空间。

  同样的,也是从广州挥军北上的化妆品连锁商店康缇,2016年1月与上市供应链公司亚通签下合作协议,后者以占股60%的方式获得对康缇的“控股权”,随即全面启动“1+10+100”计划,借助10个省级代理商和100个地市级代理商的力量,整合双方各自的优势资源,打造万店规模。

  火烧连营。国内本土中高端化妆品连锁店品牌妍丽,也以覆盖全国超过20个一线及省会城市,同时向二三线城市下沉的策略,对屈臣氏进行包夹。

  包括万宁在内,众多本土品牌在中低端对屈臣氏进行着一轮轮渠道、市场、产品围歼。然而,屈臣氏的战争远未结束。来自法国路易酩轩集团旗下的化妆品连锁丝芙兰,又向其发起了挑战。通过与迪奥、古驰等高端品牌的独占合作,丝芙兰直接从高端市场出发,进军国内一线城市商超,截断了屈臣氏复制香港模式,升级的路线。

  大兵突围

  谁来拯救屈臣氏?

  目前,屈臣氏在内地有超过2200个门店,面对万宁们在所有战线上的合围,屈臣氏显得战战兢兢。

  2017年3月初,一个叫做“莴笋”的美妆App悄无声息在各大应用商城上线。

  莴笋是屈臣氏为年轻人打造的美妆问答购物平台。通过它,消费者不仅可以利用“ASK ME”进行视频咨询,还有线上售卖、团购等功能直接导流到屈臣氏线上或线下门店。

  借用莴笋,屈臣氏可以从实体店的争夺中跳出来,与线上美妆问答类小型创业公司争夺流量。比如主打化妆品时尚指南的“美妆心得”、看视频学化妆的“抹茶美妆”以及闺蜜间的美妆护肤社区“美啦”等。

  目前,在屈臣氏的强力推送下,上海已经有80家门店支持屈臣氏中国官网和自有App “屈臣氏中国”的线上订单门店自提功能。结合现有门店布局完成“前店后仓”的模式转化后,莴笋能够实现的是一条更长的服务线:用户在线上答疑后,可以根据美妆导师的推荐即时在线选购产品下单,选择门店自提货品或等待合作物流进行配送。

  另外,莴笋还想要做的,是将用户从线上引到线下。和已经推出的官方App“屈臣氏中国”一样,在莴笋上同样可以查询屈臣氏门店信息。但莴笋似乎走得更远一些,在“门店优惠”板块内,首先是完整的门店优惠信息展示,随后用户可以浏览到自己位置周边的屈臣氏门店信息,从而达到吸引用户入店购物的目的。

  除了线上突围,以药房起家的屈臣氏,并没忘记自己的本职。除了在近两年加码彩妆抵御万宁,屈臣氏也开设了以保健品为主的Watson Health,并且在多个店铺内加推中医门诊服务,提供诊症、针灸及拔罐等服务,希望在专业上,重塑屈臣氏最初的辉煌。

  对于屈臣氏而言,原本在和记黄埔的渠道之下,它拥有足够多可利用的资源。但是,在李嘉诚大陆资产“战略转移”的背景之下,还存在多少突围的可能?






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