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植物医生逆势扩张 中外日化品牌“短兵相接”

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-1-4 8:55:22 来源:21世纪经济报道 我要评论

  2016年12月30日,在植物医生2017年战略规划发布会上,创始人解勇称2016年植物医生销售增长为35%,线下门店拓展约至2500家。
  
  在解勇看来,单品牌店可以使得化妆品品牌不需要严重依赖于商超、商超专柜甚至电商渠道,自己能够掌握更多的话语权及消费者一线反馈信息。为此,包括植物医生在内的不少中外化妆品企业加入单品牌店阵营,如韩国爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟、LG生活健康菲诗小铺、本土品牌娇兰佳人集团婷美小屋等。
  
  “这些单品牌店与日化专营店遭遇关店潮正好相反,但在其发展过程中免不了碰撞。本土品牌要向上发展,而外资品牌需要下沉,未来双方肯定有交集。在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现短兵相接的情况。” 磐缔资本合伙人王茁向记者表示。
  
  逆势开店近2500家
  
  近几年传统商业持续上演“关店潮”。
  
  2016年末“商业地产云智库”相关统计显示,从分布的城市级别来看,主要分布在一二线城市,门店关闭数量占比达80%;而二线城市门店关闭占比超过总数的50%。
  
  分析认为,之所以会出现“关店潮”,是因为消费者结构与习惯发生了变化,当下,80后90后消费者已经成主力消费人群,其追求的是消费性价比,主张的是便捷、快速、随性、碎片化消费,加之“互联网+”时代的到来,传统超市、大卖场的商品被电商平台不断冲击。
  
  而据报道,具有化妆品零售业发展晴雨表之称的屈臣氏,2015年可比店铺零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%,可比店铺上半年营业额下滑8.5%。
  
  不过,在植物医生创始人解勇看来,化妆品行业具有自身的特殊性,消费者的体验感更为重要,而且自己开的实体店能够第一时间内掌握消费者需求等信息,为此,从2007年植物医生开始开拓第一家专卖店,截至目前已近2500家。
  
  植物医生研发中心总经理王雅琴向记者介绍称,植物医生实行会员制,通过门店能够接触到消费者的购买时间、商品类型、皮肤状况、使用喜好等一手信息,并且能形成大数据,有利于企业制定产品研发、预测销量、制定生产、库存计划等,从而真正实现信息化管理,数据化生产。
  
  解勇补充称,全程即时可视化,不仅可以了解消费者,更能全面地了解每一家门店状况,进而了解商圈、城市消费者的购物偏好和习惯。“我们掌控了消费者,我们就掌控了包括加盟、店面等其他资源。”
  
  不过,如此详细完整的数据分析就需要庞大的数据支持,因此对于植物医生的信息中心也提出了巨大的挑战,无论是资金、人力投入还是服务器升级上。实际上,五六年前植物医生即开始着手数据化建设,截至目前整体投入已经超过4000万元。
  
  据解勇介绍,未来植物医生将加大数据对产品研发、产业链布局等方面的延伸,实现全产业链的数字化。
  
  本土外资品牌或短兵相接
  
  正是因为品牌单店可以使得化妆品品牌不需要严重依赖于商超、商超专柜甚至电商渠道,能够掌握更多的话语权及消费者一线反馈信息,较之建立于高客流基础上的综合性店铺严峻的现状,通过体验与顾客深度互动、做“熟客生意”的单品牌化妆品店对客流的下降反而没有那么敏感。而且在韩束掌门人吕义雄看来,黄金商圈的店面宣传比硬广传播更具性价比。
  
  对比单品牌店和多品牌店,两者最大的区别在于单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品,其最核心的不是商品,而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。
  
  为此包括悦诗风吟、菲诗小铺、婷美小屋等中外资品牌都在加入到单品牌店阵营。
  
  据记者根据不完全统计,截至2017年1月3日,悦诗风吟官网显示其在中国内地的门店数量达312家;娇兰佳人中国门店数量为1972家,而娇兰佳人新任总裁李双林在2016年10月表示,娇兰佳人冲刺万店的目标不动摇。
  
  王茁认为,化妆品企业自己掌握渠道非常重要。“当年日本资生堂打败那些海外品牌就是靠自己建立大量的专营店渠道。”
  
  事实上,面对外资品牌在一线城市的XX优势,包括植物医生在内的很多本土品牌为避其锋芒,采取“农村包围城市”的策略,从三四线城市乃至县城入手开发市场,尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。
  
  经过多年发展,本土品牌今年开始崛起,而外资品牌亦看到了三四线城市的需求,在销售布局上渠道不断下沉。如早在2014年雅诗兰黛在华的策略即是在扩大产品组合的同时,继续扩展中小城市的销售网络;而悦诗风吟在2006年因定位过高水土不服,做出退出中国市场决定,2012年重新调整定位为大众品牌再次进入中国,销售网点从一线城市延伸拓展至二三线。
  
  在王茁看来,本土品牌经过长期积累,在渠道、营销和推广等方面能与国际品牌进行正面竞争,当下化妆品品牌发展格局正处在一个变局中,本土品牌要向上发展,而外资品牌需要下沉,未来双方肯定有交集,在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现短兵相接的情况。
  
  但一个不可忽略的事实是,尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”,与外资品牌相比,本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在差距。
  
  不过,据了解,近年来包括植物医生在内的本土品牌亦在研发等方面加大了投入,植物医生每年研发投入占营收5%左右,并且加大了原料基地的投入,建立了中国科学院昆明植物研究所植物医生护肤研发中心,聘请中国科学院昆明植物研究所研究员裴盛基担任植物医生首席科学家,潜心研究高山植物在护肤品中的开发与应用。






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