近日，海尼集团正式启动「国货焕新计划」，旗下两大品牌同步官宣新代言人：KAZOO可逐携手迪丽热巴，深耕院线级局部抗衰；BUV携手蔡徐坤，专注油皮专研护理。同一集团、两大品牌、两位顶流，这场“双代言人矩阵”的官宣，不仅是海尼集团的品牌战略升级，更折射出国货功效护肤赛道的分化与升级。

局部抗衰与油皮护理：两个细分赛道的头部卡位

可逐长期深耕眼周、颈部细分护肤赛道，构建起以银绷带颈膜、冻干眼膜3.0PRO为核心的产品矩阵。其中，银绷带颈膜连续三年斩获沙利文认证“中国颈膜品类线上销量第一”（2023-2025年）。支撑这一市场地位的，是可逐的“三重定向精修科技”——通过定向肽、定向技术、定向体验的组合，实现靶向淡化颈纹、紧致提升颈部轮廓、改善暗沉松弛的全方位颈部抗衰效果。

在可逐与迪丽热巴的合作中，品牌赋予其“全球品牌代言人”与“产品科技体验官”双重身份，打破传统代言模式，形成产品科技层面的深度连接，彰显以科研为核心的发展决心。迪丽热巴专业演员的身份以及对细节高标准的特质也与可逐专业抗衰、匠心筑品的品牌调性完美适配。

在官宣TVC中，她以真实使用者身份，还原出门护理、红毯急救、睡前养护等场景，分享银绷带颈膜的使用体验，向消费者传递“15分钟精准淡纹，28天奢养天鹅颈”的核心产品功效信息。该款颈膜经实测可实现颈纹数量-38.73%、颈纹体积-15.57%、颈纹面积-12.47%的显著效果。

BUV则扎根油皮专研赛道，明星单品“小绿泥洗面奶”连续2年拿下沙利文认证的“国货控油洁面全国销量第一”，自2022年发售以来全网累计销量已超3000万支。品牌独创的“3:4:3清爽控油模型”——3重天然泥、4重控油植萃及3重清洁表活的科学配比，平衡了清洁力与温和肤感。经SGS三大人体功效实证，BUV小绿泥可实现8小时持续控油，有效改善毛孔堵塞与水油失衡等问题。

此次官宣蔡徐坤为全球品牌代言人，BUV同样采用了“专业对话专业”的策略。作为以原创音乐和专业舞台立身的偶像，蔡徐坤对“真控油、真洁净”的执着，与BUV“实力派控油”的品牌理念一脉相承。他在官宣中直言，小绿泥是他日常控油的首选，无论是妆前快速净透还是睡前舒缓调理，都能让洁面变成一种“超植”的享受。

从“大而全”到“专而精”：国货护肤的战略转型

海尼集团此次“双星”布局，并非孤立的品牌动作，而是国货护肤行业从“大而全”向“专而精”转型的缩影。2025年，中国化妆品产业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货市场份额达57.37%。在市场扩容的同时，消费者对护肤品的需求日趋精细化。国际咨询机构沙利文的代表在评价海尼模式时指出，这种“聚焦细分赛道、以科研构建壁垒”的策略“完全符合长期主义的企业核心价值观”。

过去三年，中国护肤行业头部企业普遍提升研发比例，从3%-4%提升至6%-10%区间。海尼集团正是这一趋势的积极践行者。2025年12月，海尼全球研发中心在广州投入运营，该中心近7000平米国际标准科研基地、百万级尖端设备与跨学科科研团队，设立亿级专项研发基金，构建起“基础研究—原料创新—临床验证—量产落地”全链条科研体系。可逐与BUV的“科研双星”定位，正是这一研发体系的直接体现。

从行业趋势来看，中国护肤品牌在下半场的竞争逻辑已经清晰：真正的增长，将由科研驱动；真正的品牌力，将由科研力决定。可逐与BUV的“科研双星”定位，为国货功效护肤行业提供了一个清晰的样本：当市场增量见顶、流量成本攀升，唯有深耕细分赛道、夯实科研能力，才能在存量竞争中构建可持续的护城河。