高露洁为博销量另寻出路,日化大厂转型网络销售有戏吗?

时间:2018-7-6 15:52:57 作者: 中金在线 点击: 加入收藏

据华尔街日报7月3日报道,高露洁将投资一家初创公司Hubble,通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道,投资金额尚未透露。据了解,Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道,预计今年将开始销售首批产品,主要是包括牙齿美 白在内的口腔护理类产品。除此之外,高露洁旗下宠物食品业务也可能尝试这一模式。

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这也意味着,高露洁开始进行由传统零售到在线销售的转向。

近年来,快消零售行业里,直接面对消费者的在线订阅销售模式吸引了相当一部分用户,并给高露洁等不少大公司造成了危机感。

放眼牙膏市场,典型的订阅模式平台已有不少。去年刚获得1000万美元投资的纽约智能电动牙刷创业公司Quip,就为用户 提供订购模式,销售定期更换的刷头和牙膏;此外,Goby、Public Goods等牙刷品牌也都提供订阅购买服务。

借助线上社群或社交媒体营销,线上订阅销售往往能实现不错的销售业绩。例如剃须刀领域,订阅服务模式的Harry's以及 Dollar Shave Club正在侵蚀宝洁旗下Gillette(吉列)的市场份额,迫使Gillette不得不实施降价策略、把重点转移到新 品上。根据Euromonitor的数据,Gillette在2010、2015和2018的全球市场份额分别是70%、59%、54%。

高露洁自然不愿重蹈覆辙,公司首席执行官Ian Cook在今年5月的股东大会上表示,“我们一直在努力保持领先的市场地位 ,不能让直接面对消费者的新兴销售模式像打击吉列一样打击到我们。”

不仅如此,业绩放缓也是高露洁探索创新的销售模式与业务的重要原因。

数据显示,2017年一年,高露洁的销售额仅增长了2%。而富国银行(Wells Fargo)提供的尼尔森(Nielsen)数据还显示 ,在截至2017年6月16日的52周内,高露洁品牌牙膏的销量仅仅增长了1.5%,而同期牙膏类目的整体销量增长了近3%。

与此同时,传统渠道经销方降价促销的要求也不容忽视。

电商巨头亚马逊的存在,对美国的传统零售业的影响已经不只是“颠覆”。摩根士丹利的一项研究指出,随着在线销售业务的增长,亚马逊在美国电商总商品价值中所占的份额已经从2013年的20%上升到2017年的28%,而其他所有零售商的份额都在缩水。目前,亚马逊的电商销售渠道已经在多个领域占据了主导地位。

迫于来自电商渠道的压力,沃尔玛等大型零售商也一直在向品牌供应方如高露洁等施压,要求它们降低产品价格并且加快产品交付的速度。

对高露洁来说,另寻出路已成为当务之急。

Hubble的模式和成功的营销经验,正好填补了高露洁作为传统生产商的那块短板。何况零售市场变幻莫测,新的销售渠道上,已经不停地有后起之秀在冲高露洁们挥手。“我们正在努力,不会让吉列的悲剧发生在我们身上。”高露洁CEO Ian Cook在今年5月份的股东大会上如此说道。


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