京润珍珠海南市场直控终端营销模式成功分析

　　对于中国传统化妆品市场来说，海南因地处热带，气候炎热，一直以来都不是化妆品热点消费区域，许多化妆品品牌都进驻了海南市场，却一直无法取得理想的销量。然而在这其中，却有一个品牌例外，那就是“京润珍珠”。“京润珍珠”是从海南成长和发展起来的中国民族化妆品品牌，依托于海南丰富的珍珠资源，以差异化的品牌特色、产品定位切入市场，迅速发展壮大起来。如今的“京润珍珠”在海南这个常驻人口只有200多万的市场年销售额近2000万，已经成为区域内强势民族化妆品品牌。“京润珍珠”在海南市场是成功的，这种成功来自于“京润珍珠”差异化市场定位；来自于“京润珍珠”直控终端的营销模式。

　　可以说直控终端的营销模式是“京润珍珠”在海南市场取得成功的关键因素。在传统的直控终端营销模式中，大部分企业采取的是要么自营，要么点对点开发经销网点。而“京润珍珠”海南市场的直控终端则综合了这两种模式。在海口、三亚这两个海南地区人口较多、消费较强的市场采用自营，主要以自主开设专卖店、进驻大型卖场设立形象专柜为主。而在其它市、县级市场则依靠海口、三亚两个销售办事处进行点对点开发经销商网点。正是通过这种自营加点对点开发经销网点相结合的直控终端营销模式，使“京润珍珠”目前在海南市场已经拥有九家大型专卖店和50多个各类型经销网点，从“京润珍珠”产品消费人群定位来看，销售网络已基本覆盖消费人群。

　　诚然，这种自营加点对点开发经销网点相结合的直控终端营销模式并不是“京润珍珠”的首创，许多企业也包括许多化妆品企业都曾经采用过这种营销模式，但很多都没有获得成功，而“京润珍珠”却成功了。在这种营销模式向下，“京润珍珠”在海南市场品牌知名度、品牌形象都被消费者所熟知和认可，发展了一大批会员，培养了众多忠实的消费者。在与同档次、同价位的“玉兰油”、“欧莱雅”这些洋品牌竞争中，“京润珍珠”的品牌影响力、产品销量丝毫不亚于它们，品牌口碑甚至好过这些洋品牌。“京润珍珠”海南市场直控终端营销模式取得了成功，这种成功不是偶然的，当我们现在回过头来看京润珍珠在海南市场的发展道路时，我们就能很容易发现“京润珍珠”对直控终端的理解以及这种模式在海南市场成功之所在。

　　一、利用“京润珍珠”饰品十几年的品牌积淀来推动“京润珍珠”化妆品市场。

　　随着中国化妆品市场逐步走向成熟，越来越多的化妆品生产企业认识到终端的重要性，终端网点的数量、质量往往直接决定了产品的销量、市场占有率。过去以区域代理、渠道代理为主的化妆品营销模式所反映出来的企业无法合理安排网点布局，无法将品牌形象、产品理念有效的传递给消费者等弊端，使得许多化妆品企业市场抗风险能力不强，品牌生命周期较短。正是有鉴于此，很多化妆品企业开始转向直控终端。但是在直控终端营销模式的操作中，许多国内化妆品品牌因为品牌知名度不高，导致了自营网点成本高、销量低，而点对点开发经销网点速度又较慢，进而形成了利润少，甚至出现负利润的情况。

　　这些问题“京润珍珠”也看到了，于是“京润珍珠”在充分了解市场后，采取了跨界式的市场发展策略——“利用‘京润珍珠’饰品十几年的品牌积淀来推动‘京润珍珠’化妆品市场”。京润珍珠饰品在海南已有十几年的市场积累，过硬的产品质量、合理的产品价格、良好的销售服务已经让“京润珍珠”品牌在海南消费者中留下了深刻的印象。在这基础上“京润珍珠”推出同一品牌的化妆品，首先品牌知名度问题解决了，同时凭借“京润珍珠”饰品建立起来的良好口碑，“京润珍珠”化妆品很快便得到了消费者的认可。于是“京润珍珠”开创式的将化妆品引进了“京润珍珠”饰品专卖店，这不但没有让消费者感到品牌的杂乱，反而使消费者觉得“京润珍珠”在珍珠行业更加专业，纷纷前来京润珍珠饰品专卖店选购化妆品。可以说，“京润珍珠”饰品在海南市场十几年的品牌积淀是“京润珍珠”化妆品直控终端营销模式成功的基础，同一产业链下，同一品牌下，不同的行业，不同的产品跨界式操作，以饰品的品牌知名度和美誉度带动化妆品的发展，以饰品专卖店来开创直控式化妆品销售，使“京润珍珠”化妆品市场得到了迅速的发展，直接避免了因为品牌知名度低所带来的直控终端成本高、开发速度慢等问题。

　　二、发挥“京润珍珠”博物馆、文化馆品牌形象中心的作用，推广珍珠美容理念，打造专业珍珠品牌形象。

　　在海南市场，宣扬珍珠概念、做珍珠化妆品的不止“京润珍珠”一家，但是“京润珍珠”却是市场上的一枝独秀。究其原因，在于消费者认为“京润珍珠”才是海南最纯粹的珍珠企业，最专业的珍珠品牌。而“京润珍珠”品牌能达到这一认知基础，“京润珍珠”的博物馆、文化馆在其中发挥了重要的作用。

　　在“京润珍珠”完整的产业链中，海南京润珍珠博物馆、三亚京润珍珠文化馆一直以来都是以珍珠文化展示、“京润珍珠”品牌形象中心的地位而存在，从珍珠养殖、加工、研发等方方面面述说着京润珍珠对珍珠的理解，展示着“京润珍珠”浓郁的文化底蕴。“京润珍珠”通过博物馆、文化馆推广珍珠文化、推广珍珠美容理念，不仅让更多的消费者了解了珍珠美容的功效，培育了市场，同时也打造了“京润珍珠”专业珍珠品牌形象，从文化、从品牌上推动了“京润珍珠”化妆品市场拓展。

　　在海南这个盛产珍珠的地方，“京润珍珠”博物馆、文化馆无疑再一次为海南珍珠特色正名。如今的“京润珍珠”博物馆、文化馆已经闻名遐迩，2007年11月，第五十七届世界小姐106名佳丽慕名而来，12月，中央电视台《财富故事会》也专程赴三亚采访。不仅消费者能通过“京润珍珠”博物馆、文化馆这个窗口深入了解了京润珍珠品牌，许多化妆品经销商也通过两馆感受到了京润珍珠的专业和企业实力，纷纷主动要求与“京润珍珠”合作，推动了京润珍珠在市场选择点对点的直控经销网点的建设。

　　三、充分发挥海口、三亚直营市场的样板作用。

　　在中国化妆品市场，经销商往往希望经销销量好的产品，因此“京润珍珠”点对点开发经销网点一个关键因素就是如何让经销商感受到“京润珍珠”产品的市场潜力，如何帮助经销商提高产品销量。在这方面“京润珍珠”采用的是现身说法，通过在海口、三亚进行直营，建立样板市场来提高经销商经营“京润珍珠”产品的信心。

　　第一，通过直营建立大型专卖店，增强经销商信心。目前“京润珍珠”在海口、三亚共有九家大型直营专卖店，这九家专卖店无论从规模还是品牌形象，在海南化妆品市场都是首屈一指的。良好的专卖店形象无疑对增强经销商的信心有极大的促进作用，同时通过专卖店良好的经营业绩也能让经销商亲身感受到经营“京润珍珠”产品所蕴含的巨大商机。

　　第二，通过直营建立突出的品牌终端形象，为经销网点终端品牌形象树立样板作用。目前“京润珍珠”在海南直营终端建立起的完善的终端品牌形象，产品陈列方式、品牌展示形式都直观的指导各经销网点的终端品牌建设，同时通过直营在海口、三亚两个市场建立起来的品牌效应，辐射到整个海南市场，间接带动各经销网点的销售。

　　第三，通过直营探索出的经营模式，指导经销网点的销售。终端直营，可以让“京润珍珠”直接接触市场，获取市场、消费者对品牌、产品反映的第一手资料。通过对这些资料的分析、研究，使“京润珍珠”能开发、生产更适合市场的产品，同时“京润珍珠”通过直营积累的市场经营经验，帮助经销网点调整经营策略，提高产品的销量。

　　四、提高物流配送速度，建立完善的物流配送机制。

　　在直控终端的营销模式中，货品配送往往显得尤为重要。市场是瞬息万变的，没有完善的物流配送机制，不仅会影响到各终端网点的销量，也将影响到经销商的经营信心。京润珍珠在海南开始直控终端营销模式后，由于直控的终端销售网点越来越多，为了保证各网点能正常销售，便着力建立市场反应迅速、快捷的物流配送机制。

　　首先，直控终端向下的各销售网点货品、物料往往由化妆品生产企业直接配送，这就节省了由区域经销商中转再发往各终端网点的中间环节，这往往能使企业总结出各网点的销售特点。京润珍珠针对这一点，根据各网点销售特点，并适时与各网点沟通，及时了解库存，同时在节假日和促销活动时，提前掌握各网点的货品需求情况，建立提前备货机制，当天的订单当天发货，提高了物流配送速度。目前在海南市场，京润珍珠所有直控终端网点货品两天内均能配送到位，高效的配送速度也进一步增强了经销商的信心。

　　其次，在区域代理模式下，由于代理商的原因，各终端网点往往配送的货品批号的时间较长，不利于各终端网点的销售。“京润珍珠”采用直控终端营销模式，直接配送到各终端网点，有效保证了产品批号最新化。建立科学、合理的调换货政策，减轻了经销商的销售压力。同时在海南这种直控终端模式下，“京润珍珠”直接面对终端，对各网点统一的供货政策，从根本上杜绝了市场上窜货的现象，保护的各经销商的利益，使整个市场能够更加公平、有序、健康的发展。

　　五、进行全省统一步调的促销活动、品牌拉动。

　　在“京润珍珠”直控终端营销模式下，各终端网点与企业的联系加强了，“京润珍珠”的各种市场推广活动信息都能准确地传递到各网点。这就使得“京润珍珠”能够在海南全省范围内开展统一步调的促销活动。而在“京润珍珠”海南市场直控终端营销模式下，已经操作过多次这种全省范围的促销活动，取得了巨大市场反响，极大的提升了产品销量。

　　一方面，全省统一的促销活动相比单一网点、单一片区促销活动增大了活动规模，提升了活动的市场影响力，使省内的各销售网点能够互相促进，共同提升产品销量。另一方面，这种直控终端模式下促销活动基本都是以“京润珍珠”组织发起的，而“京润珍珠”在策划这种促销活动中都不是单单以销量为目标，同时会将品牌形象、品牌宣传纳入到活动中，因此各终端网点的活动布置、气氛营造都能基本保证统一，既扩大了活动影响力，又避免了经销商片面以销售为目的的活动对品牌形象造成的伤害。而这种操作模式使“京润珍珠”在整个促销活动中无疑又一次的提高了品牌知名度，提升了品牌形象。

　　从目前的市场反映来看，“京润珍珠”每一次组织的这种全省范围统一步调的推广促销活动都使“京润珍珠”产品销量得到了提升，品牌知名度得到了传播。可以说，“京润珍珠”的这种推广促销非但没有影响到消费者心目中“京润珍珠”的品牌形象，反而是“京润珍珠”在海南市场直控终端营销模式取得成功的重要因素之一。

　　六、健全的培训体系和细节服务。

　　培训的意义现在已经得到了所有企业的认同，没有经过培训就上岗的人员就像没有经过训练就上战场的士兵一样，是没有任何战斗力的。而对于化妆品这个功效性极强的行业，培训就显得尤为重要。在京润珍珠海南市场以直控终端为营销模式下，终端网点直接由企业培训，这就减少了中间环节，使企业的经营理念，品牌内涵、产品特点能直达销售一线，并传递给消费者。因此，在这种营销模式下如何做好点对点的培训，不仅是服务问题，也是关系能否提升京润珍珠产品竞争力、提高市场销量的问题。为此，京润珍珠针对这种营销模式，制定了一整套完善健全的培训体系。

　　在京润珍珠这套培训体系中，有针对市场人员的培训，主要是提高他们对“京润珍珠”企业和产品的认识，便于市场开拓；有针对经销商的培训，主要是增进他们对“京润珍珠”企业实力、品牌发展的了解，增强他们经营京润珍珠的信心；还有针对一线销售人员的培训，主要是提高她们对京润珍珠产品特色、功效的认识，以及提升她们销售技巧和服务意识。同时在一些市场推广、促销活动之前还会进行集中培训；对新进网点直接派培训师进行现场指导培训；选拔经销商的优秀销售人员前往“京润珍珠”总部进行集中系统培训。通过这些培训，完善了对经销商的服务，拉近了经销商与“京润珍珠”的距离，增强了他们的信心，同时使“京润珍珠”在海南直控终端的各网点销售人员专业素养、服务意识得到了进一步增强，“京润珍珠”品牌也由此获得了消费者的一致好评。

　　此外，在细节服务上，“京润珍珠”直控终端的模式使得经销商网点在物料、广告宣传上都能得到大力的支持，并保证统一的形象，而在柜台形象、货品陈列等方面也都能按照公司统一要求执行。使得“京润珍珠”在整个海南市场品牌形象达到了高度的统一，品牌形象也更加深入人心。

　　当然，在“京润珍珠”海南直控终端营销模式成功的背后我们也应该看到，直控终端就是直面市场，是比区域代理更复杂的市场操作模式。京润珍珠在取得海南市场直控终端成功的同时也需要注意一些问题，这样京润珍珠才能在海南市场走的更远、走的更久。

　　首先就是网点选择问题。以“京润珍珠”如今在海南市场的品牌知名度和影响力，所有的化妆品销售网点都可以进驻，但是“京润珍珠”应该进什么的网点，这还是要从“京润珍珠”品牌定位来看。“京润珍珠”定位为中高端化妆品品牌，其产品售价也与同档次的“玉兰油”、“欧莱雅”相当，因此这种品牌定位和产品价格就决定了“京润珍珠”必需以一级城市的B类以上的商场和大型化妆品专营店、二三级城市的A类商场为主要销售网点。对于海南市场来说，海口、三亚作为直营样板市场，自不必说，而对于海南其它二三级市场，A类商场则是必需进入的销售网点，同时再在空白地区辅以有品牌形象的化妆品专营店。这才是符合“京润珍珠”品牌形象的网点布局。

　　其次，对于直控终端模式的“京润珍珠”来说，要建立一种思路，网点不是越多越好，也不是所有符合品牌形象的网点都要进入，必需要在网点的数量和网点辐射的范围上有所控制和把握。对于符合品牌形象但不一定能带来销量的网点要谨慎选择，不管是直营还是经销商都要尽量避免高投入低产出的市场风险。同时对于符合品牌形象，又能带来销量的网点，一定要合理规划，充分考察该网点的辐射范围和该市场的化妆品销售饱和情况，对于网点辐射范围重叠，而市场短时间潜力不大的情况，选择其中最能产生销量的一个网点即可。这时切不可贪图网点的多寡，否则导致网点之间相互影响，进而不管是直营还是经销商都会提高经营成本。

　　最后，我们说直控终端是比区域代理更复杂的市场操作模式，在服务细节与服务质量配套方面更应该注意。直控终端本身就是比区域代理更高成本的运作，直控终端进驻的网点也应该是完全符合品牌形象和品牌定位的，因此在这种高成本的运作上网点要进一个成一个。这就需要我们充分发挥直控终端在品牌建设和终端管理上的优势，切实做好终端产品陈列、物料摆放品牌细节方面的工作，同时在会员、人员等终端管理和销售服务上，要做好有质量的培训工作，切不可流于形式，否则以“京润珍珠”现在这种直控终端的营销模式，一个网点的失败将会对该地方整个市场带来影响。

　　“京润珍珠”在海南市场成功了，可以说这种成功是中国化妆品企业直控终端营销模式的成功，虽然这离不开“京润珍珠”本身所具备的强大企业实力的因素。但是从对“京润珍珠”海南成功的分析我们可以看到“京润珍珠”这种直控终端的营销模式虽然经营成本会增强，但这种营销模式无论是从品牌形象的塑造、终端网点的拓展，还是从企业对市场的掌控、对终端和消费者的服务上都要优于化妆品行业传统的省级代理、区域代理，可以说“京润珍珠”海南直控终端的营销模式是符合中国化妆品市场发展方向的，而且这种成功的模式也是可以复制的。我们相信“京润珍珠”海南直控终端的营销模式的成功将为“京润珍珠”在全国市场树立样板，成为“京润珍珠”在全国范围开展直控终端的营销模式一笔成功的财富，成为中国化妆品行业在营销模式探索中可借鉴的经验！