“上海家化”这四个字，小e心中虽然从小就听过，但是在印象里就是一家上世纪的老旧企业，但细心研究却发现：六神、美加净、佰草集、双妹、玉泽、启初……这些横跨各个年龄段的品牌都出自上海家化，原来它没有那么简单。

 

 

　　今年正值上海家化120周年庆典，经历了内斗，换帅，被平安私有化，这家“百年老店”的业绩终于得以逐渐释放。

 

　　年报数据靓丽

 

　　广生行——上海家化的前身，相信很多人都听说过，也在很多年代影视剧中出现过它的身影。广生行1898年在广东创立，并于1903年在上海成立发行所，是中国历史上第一家化妆品公司，堪称中国本土化妆品的先驱。

 

 

　　上海家化2017年报数据显示，去年公司实现营业收入64.88亿元，同比增长8.82%；净利润3.898亿元，同比增长93.95%，扣非净利润3.31亿元，同比增长62%。

 

　　上海家化主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研 发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。

 

　　分品类看，护肤类（主要佰草集为主）表现最好，实现收入22.7亿元，同比增长16.13%，毛利率80.69%，其中佰草集表现亮眼，2017年首次启用刘涛作为代言人，品牌高端化进展顺利，400元以上价位产品销售占比由31%提升至41%。

 

　　洗护类（主要六神、美加净、高夫等）收入25.88亿元，剔除花王，同比增长14%左右。家居护理类（家安为主）收入1.65亿元，收入大幅增长74.64%，毛利率53.55%。新增婴幼儿哺喂（汤美星）收入14.39亿元，毛利率51.05%，基本达成收购预测收入。

 

　　靓丽零售数据背后反应的是伴随消费升级而来对美的追求，由此带动国内庞大美妆消费市场需求爆发， 券商研究报告纷纷指出，上海家化具备成长为行业龙头集团的优良潜质。

 

　　剔除花王业务因素影响后（2017年1月上海家化正式终止代理日本花王业务，花王曾是上海家化最重要的利润来源之一），上海家化自有品牌营业收入为50.69亿元，同比增长15.85%。

 

　　2017年，上海家化从多个方面入手，打造品牌新形象，为品牌注入全新活力。其中，佰草集品牌首次启用代言人刘涛；17年新品占比上升至25.5%；百货渠道新品推动平均价位上升，零售大于400元产品的零售占比从31.2%升至40.9%。

 

 

　　六神品牌签订的代言人华晨宇进一步加速了品牌年轻化进程，拉进了与年轻消费者的关系。      

 

 

　　年报公布以后，上海家化股价涨势如虹，3月21日， 一度冲击涨停板，最终单天涨幅为6.6%。随后即便在“中美贸易战”的高压下，仅在周五下跌了3%，今日又创出新高，从公布年报至今，上海家化累计涨幅超过15%。

 

　　历年财报显示，公司2015年扣除非经常性损益的净利润为8.18亿元，是11年来出现的首次下滑。2016年，扣除非经常性损益的净利润仅为2.05亿元。2013年至2016年，上海家化营业收入年复合增长率仅为6%。

 

　　平安入主后的上海家化

 

　　2011年公司实际控制人上海市国资委将其持有的家化集团（公司控股股东）全部股权出让给平浦投资，中国平安从而直接+间接持有家化29.24%股权，成为公司实际控制人；此后，中国平安通过旗下子公司先后多次加码家化，至2017年11月要约收购完成后，持股比例升至52.02%，股权集中度不断提高。

 

　　此前，中国平安没有取得绝对控股地位，并没有向上海家化注入太多资源。2015年要约收购上海家化失败后，公司股价便长期低迷。

 

　　2016年开始，平安便与家化开展了深层次的合作：通过平安下属互联网金融平台和集团内附属公司的团购业务，拓展家化产品销售和宣传渠道，预计2018年此类关联交易收入将达1.77亿，费用为4.16亿。

 

　　平安集团旗下拥有数百万员工及广泛的客户资源，双方合作的加深，在业务层面也将进一步给公司带来增量价值。

 

　　天风社商团队研究报告指出，平安集团拥有140万员工及业务员，旗下“金管家”APP生活助手平台接入上海家化等多样化生活类服务，2016年覆盖用户2736万人。家化融入平安生态圈后，有利于将平安集团员工和会员转化成潜在消费者，通过直接推送的方式提高转化率，盘活业务。

 

　　跻身世界一流日化公司俱乐部

 

　　发布2017年年报的同时，上海家化同时发布了新一期的股权激励计划。

 

　　上海家化计划以35.75元/股拟向激励对象授予股权期票425万分，约占总股本的0.6%，其中首次授予激励对象包括CEO张东方，CFO兼董秘韩敏、两位副总经理叶伟敏和黄健在内的10名核心人员。可以看出，上海家化的管理层经过这两年的内部调整之后，已经彻底“换血”。

 

 

　　在上海家化年报中披露的最新董事会成员6人，剔除张东方之外，董事宋成立、刘东和邓明辉均来自平安系。其中董事宋成立曾任平安财险副总经理以及上海区副总经理，现任平安信托副董事长；董事刘东现任平安信托副总经理及私募股权投资总经理，现任平安信托副董事；董事邓明辉则曾任平安集团计财部经理、平安集团总公司企划部副总经理、平安人寿副总经理、平安集团总公司财务总监，现任平安人寿副总经理兼财务负责人。

 

　　除此之外，监事会主席李昕晖为平安信托PE条线投资管理部总经理；监事郑丽任则为平安信托投资管理执行总经理。

 

　　行权的条件是，2018-2020年度营业收入复合增速不低于24.3%，行权30%；2018-2020年净利润复合增速不低于36.8%，行权70%。

 

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　　值得注意的是，2017年全年全国 50 家重点大型零售企业商品零售额累计同增 3.3%， 其中化妆品类同增 11%， 远超整体零售行业，成为消费市场的新热点。

 

　　天风证券指出，按2016年末人口折算人均年消费，国内护肤品行业的天花板还有7倍的空间，且中国又正走在消费升级和护肤品崛起的道路上，所以如果只是从行业空间来分析，化妆品行业肯定是一个长期买入的评级。

 

　　事实上，就在今年3月举行的上海家化120周年品牌盛典上，谈到未来战略，张东方表示，上海家化将坚持“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，深入推动上海家化生态圈建设，打造10亿级别、20亿级别、30亿级别的品牌，不断壮大品牌矩阵，提升品牌影响力与公司整体实力，以实现“跻身世界一流日化公司俱乐部”的战略目标。