身份转变 康王新渠道急寻路

　　“去头屑，买康王”的广告语让德国拜耳旗下的明星药“康王发用洗剂”一时间家喻户晓。但过往可以在药店轻松买到的康王系列产品如今却需要凭借处方购买。根据国家食药监总局的新规，复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏已被调出非处方药目录，按处方药管理。而“康王”正是复方酮康唑发用洗剂在市场上的知名产品之一。 伴随着身份的转变，“康王”产品的渠道也不可避免地受到影响。渠道和宣传方式的调整正在考验德国拜耳对这一品牌的操作能力。

 

　　康王“变身”

 

　　国家食药监总局公告指出，为保障公众用药安全，根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，经国家食品药品监督管理总局组织论证和审定，将复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏调出非处方药目录，按处方药管理，同时对上述3个品种说明书“不良反应”、“禁忌”和“注意事项”进行修订。自公告发布之日起，药品零售企业应凭处方销售复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏。这也意味着，消费者今后必须凭处方才能购买到包括“康王”在内的上述药品。

 

　　国家食药监总局指出，复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏生产企业应当对新增不良反应发生机制开展深入研究，采取有效措施做好复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏使用和安全性问题的宣传培训，指导医师合理用药。

 

　　在复方酮康唑发用洗剂的说明书修订要求中，国家食药监总局要求企业应当在“注意事项”中增加“本品含强效皮质类固醇丙酸氯倍他索，不能长期、大面积应用”等提示内容。目前，康王复方酮康唑发用洗剂现有的说明书中，“不良反应”只注明“偶见过敏反应，偶见局部皮肤烧灼感、瘙痒、刺激以及头发干燥、变色”。但修订要求增加“可见红斑、皮肤干燥、毛囊炎、皮肤萎缩变薄、萎缩纹、毛细，血管扩张、色素沉着以及继发感染等”，以及“长期用药可能引起皮质功能亢进症，表现为多毛、痤疮、满月脸、骨质疏松等症状”等不良反应。

 

　　对于康王发用洗剂由非处方药变为处方药的这一身份转变，德国拜耳相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“康王”、“皮康王”产品已经上市20多年，深受广大患者的信赖与欢迎。德国拜耳将继续努力为患者提供优质的产品，以满足他们的需求，提升生活质量。目前，德国拜耳已获悉国家食药监总局的相关公告，正在积极研究公告的具体内容。作为一家负责任的企业，德国拜耳始终把患者利益放在首位，并严格遵守国家的各项法律法规，承诺为广大患者提供优质的产品和服务。

 

　　渠道受限

 

　　根据“康王”官网资料显示，该品牌于1996年上市，是国内“OTC药物去屑”（注：OTC代表非处方药）的影响力品牌，行销海内外10个国家。2014年，随着滇虹药业被医药巨头拜耳收购，“康王”也被购入旗下。

 

　　相比于处方药，非处方药在药店的销售更为宽松，但在使用上也存在更高的风险性。“有些患者并不清楚自己是否适用于复方酮康唑发用洗剂，但因其非处方药的身份，在药店购买不会受限。转变为处方药身份后，对于患者来说更为安全。但处方从何而来，医生会不会开处方，这些或多或少都会对药品的销量造成影响。”北京知迅医疗产业基金联合创始人岳锋在接受北京商报记者采访时表示。

 

　　对于康王来说，更大的限制来自于广告宣传手段。聚焦单一产品的火力宣传，高频次强力推出重点产品，几乎成为医药行业诸多品牌的相同策略。早在被德国拜耳收购前，康王在形象代言、网络活动、电视广告、平面广告上就颇为活跃。根据CTR的数据，在药品信息接收上，电视及户外媒体是消费者平日接触最多的媒体，其中电视是信赖度最高的媒体，46%的目标消费者认为，在电视上打广告的药品会增加其购买意向。

 

　　但康王的广告投放建立在非处方药身份的基础上，根据国家食药监总局的规定，处方药禁止在大众媒体上进行广告发布，这也相当于阻断了康王在品牌宣传上的传统路径。

 

　　拜耳迎考验

 

　　岳锋表示，在传统医疗行业中，医院处于双垄断地位：对于病人来说，要买处方药，必须去医院开处方拿药；对于药企来说，要实现药品放量，必须依靠医院开处方。也就是说，医院以药养医，处方不可能轻意外流。这种局面下，处方药难以出现在零售或者电商终端直接面对消费者。“在康王完成处方药的身份转化后，想要维持销量，德国拜耳就需要通过公司的学术推广系统，将康王的药品推荐进入医院渠道。”

 

 

　　同时，康王发用洗剂在终端面临的不仅仅是同类药品的竞争，还有日化品带来的压力。“头屑这一概念对于很多消费者来说并不是疾病，在进入处方药目录后，随着曝光量的减少，消费者可能会去选择一些超市中常见的去屑产品。”岳锋表示。

 

　　去年，德国拜耳的处方药业务在华销售额达18亿欧元（合计超过130亿元人民币），较上年增长约10%，超越市场平均水平。拜耳处方药事业部中国及亚太区执行副总裁兼中国区总裁江维在接受媒体采访时表示，拜耳处方药在中国保持稳健增长，主要归功于企业持续专注为中国慢病管理提供领先的治疗方式及解决方案，并通过研发创新，以应对中国亟待满足的医疗需求。

 

　　业内认为，考虑到康王在近几年基本已经达到了销售高峰，产品的生命周期接近后半程，德国拜耳也可能会放缓对这一品牌的持续开发，而康王产品的身份转变恰恰提供了一种“时机”。未来这一品牌会成为医院的重点用药还是被逐渐“雪藏”还有待观察，而这也恰恰考验着德国拜耳对于成熟产品的把控和渠道转变的应对策略。身份转变 康王新渠道急寻路

 

 

　　“去头屑，买康王”的广告语让德国拜耳旗下的明星药“康王发用洗剂”一时间家喻户晓。但过往可以在药店轻松买到的康王系列产品如今却需要凭借处方购买。根据国家食药监总局的新规，复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏已被调出非处方药目录，按处方药管理。而“康王”正是复方酮康唑发用洗剂在市场上的知名产品之一。 伴随着身份的转变，“康王”产品的渠道也不可避免地受到影响。渠道和宣传方式的调整正在考验德国拜耳对这一品牌的操作能力。

 

　　康王“变身”

 

　　国家食药监总局公告指出，为保障公众用药安全，根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，经国家食品药品监督管理总局组织论证和审定，将复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏调出非处方药目录，按处方药管理，同时对上述3个品种说明书“不良反应”、“禁忌”和“注意事项”进行修订。自公告发布之日起，药品零售企业应凭处方销售复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏。这也意味着，消费者今后必须凭处方才能购买到包括“康王”在内的上述药品。

 

　　国家食药监总局指出，复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏生产企业应当对新增不良反应发生机制开展深入研究，采取有效措施做好复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏使用和安全性问题的宣传培训，指导医师合理用药。

 

　　在复方酮康唑发用洗剂的说明书修订要求中，国家食药监总局要求企业应当在“注意事项”中增加“本品含强效皮质类固醇丙酸氯倍他索，不能长期、大面积应用”等提示内容。目前，康王复方酮康唑发用洗剂现有的说明书中，“不良反应”只注明“偶见过敏反应，偶见局部皮肤烧灼感、瘙痒、刺激以及头发干燥、变色”。但修订要求增加“可见红斑、皮肤干燥、毛囊炎、皮肤萎缩变薄、萎缩纹、毛细，血管扩张、色素沉着以及继发感染等”，以及“长期用药可能引起皮质功能亢进症，表现为多毛、痤疮、满月脸、骨质疏松等症状”等不良反应。

 

　　对于康王发用洗剂由非处方药变为处方药的这一身份转变，德国拜耳相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“康王”、“皮康王”产品已经上市20多年，深受广大患者的信赖与欢迎。德国拜耳将继续努力为患者提供优质的产品，以满足他们的需求，提升生活质量。目前，德国拜耳已获悉国家食药监总局的相关公告，正在积极研究公告的具体内容。作为一家负责任的企业，德国拜耳始终把患者利益放在首位，并严格遵守国家的各项法律法规，承诺为广大患者提供优质的产品和服务。

 

　　渠道受限

 

　　根据“康王”官网资料显示，该品牌于1996年上市，是国内“OTC药物去屑”（注：OTC代表非处方药）的影响力品牌，行销海内外10个国家。2014年，随着滇虹药业被医药巨头拜耳收购，“康王”也被购入旗下。

 

　　相比于处方药，非处方药在药店的销售更为宽松，但在使用上也存在更高的风险性。“有些患者并不清楚自己是否适用于复方酮康唑发用洗剂，但因其非处方药的身份，在药店购买不会受限。转变为处方药身份后，对于患者来说更为安全。但处方从何而来，医生会不会开处方，这些或多或少都会对药品的销量造成影响。”北京知迅医疗产业基金联合创始人岳锋在接受北京商报记者采访时表示。

 

　　对于康王来说，更大的限制来自于广告宣传手段。聚焦单一产品的火力宣传，高频次强力推出重点产品，几乎成为医药行业诸多品牌的相同策略。早在被德国拜耳收购前，康王在形象代言、网络活动、电视广告、平面广告上就颇为活跃。根据CTR的数据，在药品信息接收上，电视及户外媒体是消费者平日接触最多的媒体，其中电视是信赖度最高的媒体，46%的目标消费者认为，在电视上打广告的药品会增加其购买意向。

 

　　但康王的广告投放建立在非处方药身份的基础上，根据国家食药监总局的规定，处方药禁止在大众媒体上进行广告发布，这也相当于阻断了康王在品牌宣传上的传统路径。

 

　　拜耳迎考验

 

　　岳锋表示，在传统医疗行业中，医院处于双垄断地位：对于病人来说，要买处方药，必须去医院开处方拿药；对于药企来说，要实现药品放量，必须依靠医院开处方。也就是说，医院以药养医，处方不可能轻意外流。这种局面下，处方药难以出现在零售或者电商终端直接面对消费者。“在康王完成处方药的身份转化后，想要维持销量，德国拜耳就需要通过公司的学术推广系统，将康王的药品推荐进入医院渠道。”

 

 

　　同时，康王发用洗剂在终端面临的不仅仅是同类药品的竞争，还有日化品带来的压力。“头屑这一概念对于很多消费者来说并不是疾病，在进入处方药目录后，随着曝光量的减少，消费者可能会去选择一些超市中常见的去屑产品。”岳锋表示。

 

　　去年，德国拜耳的处方药业务在华销售额达18亿欧元（合计超过130亿元人民币），较上年增长约10%，超越市场平均水平。拜耳处方药事业部中国及亚太区执行副总裁兼中国区总裁江维在接受媒体采访时表示，拜耳处方药在中国保持稳健增长，主要归功于企业持续专注为中国慢病管理提供领先的治疗方式及解决方案，并通过研发创新，以应对中国亟待满足的医疗需求。

 

　　业内认为，考虑到康王在近几年基本已经达到了销售高峰，产品的生命周期接近后半程，德国拜耳也可能会放缓对这一品牌的持续开发，而康王产品的身份转变恰恰提供了一种“时机”。未来这一品牌会成为医院的重点用药还是被逐渐“雪藏”还有待观察，而这也恰恰考验着德国拜耳对于成熟产品的把控和渠道转变的应对策略。