大型日化消费品企业都在广告上节约成本。近日，联合利华表示，将在广告投入上有所缩减。根据企业最新公布的年报，过去一年，作为世界第二大广告主的联合利华在营销投资上花费了77亿欧元。

　　目前，联合利华正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。

　　据了解，早在去年初，联合利华就推出了零基预算（Zero-based budgeting）政策。通常来说，企业在做预算时都会以前一年的预算作为基准。而“零基预算”则意味着，不管企业前一年在营销上花了多少钱，来年的预算都会重新归零。营销人需要证明方案合理可行才能获得新的预算。看起来这次调整似乎取得了预期的效果。到2019年，联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍，从10亿欧元提高到20亿欧元。

　　目前，全球范围内有近3000家服务联合利华的创意代理商。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly 认为，精简代理商数量无论对于品牌还是代理商来说都是一件好事，因为优质的代理商伙伴将会从中分到更大的蛋糕。

　　除了对代理商数量动刀之外，联合利华也打算将广告数量砍掉 30%，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。联合利华精简预算的举动也对全球最大广告集团WPP的股价造成了冲击。来自彭博社的数据显示，作为大客户之一，来自联合利华的业务占到了WPP集团营收的3%。比如奥美就曾为联合利华旗下品牌多芬操刀了多个经典广告。消息一出，WPP集团的股价也应声下跌了4.4%，遭遇了近一个月以来最大的跌幅。

　　自从今年2月，联合利华以价格太低为由拒绝了另一个快消品巨头卡夫亨氏1430亿美元的收购要约之后，该公司承诺会为股东创造更大的收益。除了这一系列提升营销效率的举措，联合利华也在近日宣布，正计划甩掉一些增长缓慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌；同时合并食品和茶点部门，以期能够“更精简、更专注、更好地与快速发展的竞争对手抗衡”。