“广告文案”一词来自英文advertising copy。在古代的经济交往中，人们就自觉地使用语言、文字（结合物品的形象符号）传播信息。也就是说，在古代初始形态的广告中，即有广告文案存在。“广告的效果50%~75%来自于广告文案。”这是美国权威的调查机构经过科学测试得出的结论。学界关于广告文案的定义各不相同。所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。这个定义既肯定了文学艺来，强调了广告文案本身任务的推销性。高尚化妆品设计策划机构尝试从消费者心理及需求方面研究化妆品广告文案的诗化现象。
所谓“诗化”的广告文案就是中国传统介入广告文案的创作。文案产生的五点原因，包括：中国传统文学的自身特质、传统文化与现代广告相结合的新趋势、创造既有品牌个性，形象清晰鲜明的产品追求的必由之路、广告文案的原创性、对目标首重的明确定位。并同时指出产品说明及手册编写要符合品牌使用者的文化水平和审美情趣。
撰写的特点有以下三点：简洁、易记、有一定的文化内涵；而缺点则表现在取法新意、少刺激，容易产生牵强附会之作。
文案的体现价值
产品及品牌文案应淡化功利色彩，淡化商业气息，特别是在产品的成熟期和同质化强项越来越明显的今天更不能忽视它的体现价值。
1.凸现说明、氛围、意境，使使用者产生美感并获得愉悦心情，是优秀产品文案的写作要求之一，文字、语言要巧用、得体。
2.认真研究中国老百姓的消费心态、认知水平，朴实一点，平等的和消费者对话，让产品说明及品牌诉求回归销售的最根本。
化妆品产品文案的作用
化妆品和美容品是以年轻女性为主要消费者的日用品。这类产品既提供实际的功能性利益又与女性的外在形象和自我感觉密切相关。因此产品的功能和良好的自我感觉，个性和时尚感是这类产品的主要诉求点，因而在进行文案的写作时，应将表现手法集中的力求格调高雅、精致、清新、自然等方面。可见目前化妆品文案的“诗化”现象是与它所面对的消费群体的特质是分不开的。这就大大增加了撰写人和设计人的难度，这也正是同类产品在不同撰写人和设计人手上产生不同质的作用及品牌效果的原因。
上海高尚化妆品品牌策划设计机构
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